Cuối năm ngoái, Wharton, một trong những trường kinh doanh hàng đầu thuộc đại học PennsyIvnia (Mỹ), đã kết hợp với Quỹ tài trợ Nghiên cứu Quảng cáo (ARF) thực hiện một cuộc nghiên cứu về tương lại của ngành quảng cáo tại Mỹ.


Trước khi bắt đầu nghiên cứu, lập luận của họ là quảng cáo đang đi vào giai đoạn khủng hoảng trầm trọng. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu lại cho thấy những kết quả hoàn toàn trái ngược với những gì họ chờ đợi.

Một vài kết luận bất ngờ nhất gồm:

  • Người ta đã quá thổi phồng mối đe dọa của các thiết bị DVR (máy thu hình video dạng số)
  • Chẳng hề có tình trạng “hỗ loạn trong quảng cáo truyền hình”
  • Quảng cáo trên báo chí và internet đều có hiệu quả
  • Bất ngờ nhất: Marketing truyền miệng có nguồn gốc chủ yếu từ các quảng cáo

Ông Joel Rubinson, Giấm đốc Nghiên cứu của ARF, cho biết: “Khi nhậm chức hồi năm ngoái, tôi được nghe quá nhiều những giai thoại kiểu truyền hình bị đầu tư kỹ thuật số làm mất hiệu quả, lượng người xem sụt giảm…”. Tất cả đều là những giả định không dựa trên số liệu thực tế nào cả.

Tuy nhiên, khi bắt đầu cuộc nghiên cứu, gồm 388 đề tài trên bảy cơ sở dữ liệu khác nhau, ông cũng không ngờ đến kết quả mình thu được: Quảng cáo trên truyền hình vẫn giữ nguyên ảnh hưởng, không hề bị sụt giảm hiệu quả trong những năm qua.

Ông cũng cho biết, sau khi những số liệu của ông được công bố, ông vẫn chưa nhận được bất cứ số liệu nào chứng minh ý kiến khác.

Ông nói rằng ARF không có ý định trải thảm đỏ cho các công ty truyền thông hay quảng cáo bằng nghiên cứu này.

Ông khẳng định: “ARF là cơ quan nghiên cứu, không phải tổ chức thương mại. Chúng tôi không lobby cho quyền lợi của bất cứ nhóm người nào. Chúng tôi chỉ quan tâm đến sự thật”.

Quảng cáo vẫn có lợi

Tuy nhiên, các kết quả thu được từ cuộc nghiên cứu này không phải là những tin tức hoàn toàn tốt đẹp cho giới truyền thông.

Trước đây, những ngươi theo “kinh nghiệm chủ nghĩa” thường phán một cách hồ đồ rằng quảng cáo trên truyền hình chỉ tổ mất tiền. Giá cả thì đắt, nhưng hiệu quả thu về chẳng được bao nhiêu.

Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của ARF đưa ra kết luận khác: Nếu các nhà tiếp thị tung quảng cáo dày đặc trên truyền hình, hiệu quả vẫn tốt đẹp, thậm chí cao hơn so với mười năm trước đây.

Ông Ed Keller , Tập đoàn Keller Fay, một trong những nhà chủ xướng ra thuyết “tiếp thị truyền miệng” từng công bố kết quả nghiên cứu của mình như sau: 22% các cuộc truyền miệng này bắt nguồn từ việc người xem nhìn thấy quảng cáo. 78% không bắt nguồn từ quảng cáo. Tuy chiến tỷ lệ nhỏ hơn, nưng các cuộc truyền miệng nằm trong tỷ lệ 22% thường chứa những lời khuyên nhau dùng thử sản phẩm.

Khi nói chuyện với hơn 3000 người tiêu dùng để đạt được hiệu quả phỏng vấn trực tiếp, nghiên cứu phát hiện ra khoảng 30% các cuộc lan truyền trực tuyến (online buzz) cũng bắt nguồn từ quảng cáo. Con  số này còn chưa đánh giá được hiệu quả gián tiếp của quảng cáo.

Nhiều bài luận trong nghiên cứu này lật lại các vấn đề đặt ra trong các nghiên cứu trước đây, thậm chí cả những nghiên cứu từ năm 1990. Khi ARF công bố toàn bộ số liệu này, sẽ có nhiều người kho nuốt được những kết quả nghiên cứu này, nhất là những kết luận về DVR và quảng cáo trên truyền hình.

Ở Nam Phi, Công ty Millward Brown South Africa thuộc Tập đoàn WPP đã nghiên cứu 1.000 hộ gia đình. Kết quả cho thấy, dù có hay không có các thiết bị thu hình DVR, tỷ lệ ghi nhớ hay ưu thích các clip quảng cáo trên truyền hình của người xem cũng chẳng khác gì nhau.

Kết luận này hoàn toàn trùng khớp với nghiên cứu của Tập đoàn Procter & Gamble bảy năm trước.

Những phát hiện khác

Một trong số các luận thuyết mới đưa ra lần này là các gia đình có thiết bị DVR xem truyền hình nhiều hơn các gia đình khác. Không chỉ xem video do mình tự làm hoặc tải về từ internet hoặc từ nguồn khác, họ còn xem rất nhiều chương trình truyền hình kèm quảng cáo. Với những người hay nhảy kênh hay tua nhanh, họ để ý đến các clip quảng cáo nhiều hơn những người xem một cách thụ động.

Nghiên cứu này cũng đem đến hy vọng lớn cho ngành báo chí. Kết luận của ông Rubinson, chủ yếu tập trung vào lĩnh vực truyền hình, cung trích dẫn số liệu của Marketing Evolution cho thấy: Quảng cáo báo chí có tác dụng kích thích quyết định mua sắm cao hơn quảng cáo truyền hình hoặc internet.

Quảng cáo trực tuyến cũng có hiệu quả. Đó là kết luận của một nghiên cứu được thực hiện cho ComScore, Mỹ. ComScore ủng hộ chủ trương thuyết phục các nhà tiếp thị, đặc biệt các hãng sản xuất hàng đóng gói sẵn, chi tiền cho quảng cáo trực tuyến.

Nghiên cứu của ComScore, Mỹ và Dunnhumby, Anh, phát hiện ra rằng các công cụ tiềm kiếm giúp gia tăng tỷ lệ doanh số bán hàng ngoại tuyến.

Nếu kết hợp cả quảng cáo banner và quảng cáo trong search engine, hiệu quả sẽ tăng gấp nhiêu lần só với chỉ sử dingj một trong hai hình thức quảng cáo trực tuyến này.

Ông Gian Fulgoni, chủ tịch ComScore cũng đang thực hiện một nghiên cứu khác, do ông nghi ngờ quảng cáo trực tuyến có hiệu quả không thua gì quảng cáo truyền hình đối vơi các thương hiệu thuộc loại hàng đóng gói sẵn.

Những nghiên cứu này rất hữu ích, giúp nhà tiếp thị xác định quyết định nên phân bổ ngân sách quảng cáo như thế nào để đạt hiệu quả cao nhất. Đặc biết khi hiện nay, tỷ lệ người sử dụng các công cụ tìm kiếm trực tuyến và các mạng xã hội ngày càng tăng vọt.

Từ thế giới đến Viêt Nam

Viêt Nam hiện nay là một mảnh đất màu mỡ chưa được ngành quảng cáo khai thác hết. Nguy cơ truyền hình bị mất đất do sự phát triển của các thiết bị thu hình dạng số (DVR), như máy quay cầm tay, đầu thu truyền hình dạng số, truyền hình cáp, điện thoại cầm tay… chưa phải là mối quan tâm lớn. Truyền hình tương tự (analogue) vẫn phổ biến hơn truyền hình cáp.

Phần lớn người tiêu dùng vẫn tìm đến với sản phẩm thông qua quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng như báo chí, truyền hình… Chưa có việc “quảng cáo”.

Nhưng các kết luận từ nghiên cứu trên cũng đã thể hiện ở thị trường Việt Nam. Những ông lớn như P&G chủ yếu sử dụng truyền hình làm phương tiện quảng cáo. Các clip quảng cáo cho Olay, Head & Shoulders tràn gập các phương tiện truyền hình… Sản phẩm của họ chiếm lĩnh thị phần rất lớn. Từ đầu năm, Garnier của L’Oreal cũng đổi chiến lược, tập trung vào quảng cáo truyền hình.

Mới đây Tân Hiệp Phát đã làm rúng động thị trường với ngân sách khổng lồ chi cho quảng cáo. Thương hiệu trà thảo mộc Dr. Thanh nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường.

Nhưng nếu nhà sản xuất không đủ tiền (triệu đô la) chi cho quảng cáo truyền hình, việc chọn các phương tiện khác như báo chí và trực tuyến vẫn rất hiệu quả. Quảng cáo ở Việt Nam mới chỉ bắt đầu và tác động kích thích mau sắm của nó còn rất lâu dài.