XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ.
Lời Ban biên tập:
Tuy nhiên xây dựng thương hiệu cho một loại sản phẩm hay dịch vụ hoàn toàn không phải là chuyện của ngày một ngày hai, lại càng không phải chỉ là việc tạo ra cho hàng hóa, dịch vụ một cái tên với một biểu tượng hấp dẫn rồi tiến hành đăng ký bảo hộ và … yên tâm trông chờ một phép màu nhiệm do những cái tên, biểu tượng đó mang lại cho doanh nghiệp. Xây dựng thành công thương hiệu cho một hoặc một nhóm sản phẩm là cả một quá trình gian nan, một quá trình tự khẳng định chính mình với sự đầu tư hợp lý trên cơ sở hiểu một cách cặn kẽ các nội hàm của thương hiệu. Xây dựng thương hiệu chung cho hàng hóa của một quốc gia lại càng khó gấp bội, đòi hỏi không chỉ thời gian mà còn cả sự mạo hiểm, một cơ chế quản lý cũng như các yếu tố cần thiết khác khi xây dựng thương hiệu nói chung.
Trong vài năm gần đây, Sở Khoa học và Công nghệ, cơ quan quản lý nhà nước về thương hiệu ở địa phương đã không ngừng đẩy mạnh việc tuyên truyền các văn bản pháp luật nhà nước về lĩnh vực sở hữu trí tuệ; tư vấn, hướng dẫn, tập huấn về nghiệp vụ chuyên môn trong lĩnh vực, kể cả hướng dẫn tra cứu thông tin sở hữu trí tuệ trên mạng internet cho cán bộ sở, ngành liên quan và doanh nghiệp.
Kỳ này, Tập san Khoa học và Công nghệ giới thiệu bài viết “Xây dựng thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế” của tác giả TS.Nguyễn Quốc Thịnh, Trường Đại học Thương mại, để cung cấp thêm thông tin cho quý doanh nghiệp, đọc giả có nhu cầu tìm hiểu nhằm củng cố, xác định chỗ đứng của thương hiệu mình trên thương trường và trong quá trình hội nhập.
Chung quanh vấn đề thương hiệu.
Cho đến nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu, nhưng trên thực tế thuật ngữ này đang có nhiều cách giải thích khác nhau. Người này cho rằng, thương hiệu là cách nói khác của nhãn hiệu hàng hóa; người khác lại cho rằng, thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và vì thế nó có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Quan điểm khác nữa cho rằng, thương hiệu là doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Các hình tượng, dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, sự thể hiện của màu sắc … hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó, và cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì hàng hóa.
Tuy nhiên bản thân hình tượng, dấu hiệu của hàng hóa chưa đủ nói lên điều gì. Yếu tố làm cho thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó mang lại … Nhưng, thông qua những dấu hiệu, người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hóa khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ dđể pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp trong cuộc chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh. Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu đã đăng ký bảo hộ.
Thương hiệu được chia một cách tương đối thành nhiều loại. Thương hiệu cá biệt là thương hiệu cho từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Mỗi loại có một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: Mika, Oâng Thọ, Hồng Ngọc, Redielac … là những thương hiệu cá biệt của Vinamilk, Future, Dream, Super Dream, Wave là của Honda … Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp, ví dụ: Vinamilk, Honda, Yamaha, Phanasonic, LG, Samsung, Bitís, Trung Nguyên … Thương hiệu chung cho nhóm hàng, ngành hàng (đôi khi còn gọi là thương hiệu tập thể) là thương hiệu cho một nhóm hàng hóa nào đó, nhưng do các cơ sở khác nhau sản xuất (thường là trong cùng môt khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: Nhãn lồng Hưng Yên, Vải thiều Thanh Hà, Vang Bordaux … Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn. Trong thực tế, với một hàng hóa cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu, nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, như Honda Super Dream, Yamaha Sirius; hoặc vừa có thương hiệu nhóm và thương hiệu quốc gia như Gạo Nàng hương Tháis …)
Một số vấn đề khi xây dựng thương hiệu quốc gia.
Xây dựng thương hiệu nói chung và thương hiệu quốc gia nói riêng là tạo dựng được hình ảnh tốt về hàng hóa, dịch vụ trong suy nghĩ của người tiêu dùng dù ở các thị trường khác nhau. Muốn vậy, phải sử dụng hàng loạt biện pháp để người tiêu dùng biết đến quốc gia, hàng hóa của quốc gia, yên tâm, tin tưởng, có thiện cảm tiêu dùng hàng hóa đó.
Trước hết xây dựng thương hiệu quốc gia cần gắn liền với xây dựng thương hiệu cho từng loại hàng hóa của từng doanh nghiệp cụ thể vì người tiêu dùng thường lựa chọn hàng hóa dựa trên thương hiệu của từng doanh nghiệp đã thâm nhập vào thị trường. Thông qua thương hiệu riêng biệt của từng doanh nghiệp, thương hiệu quốc gia sẽ được cảm nhận và phát huy. Thực tế hiện nay chưa có sự gắn kết giữa thương hiệu của hàng hóa với thương hiệu quốc gia, nên một số thương hiệu hàng hóa của Việt Nam tuy rất được khách hàng có cảm tình nhưng họ lại không hề biết đó là sản phẩm Việt Nam như: thương hiệu Trung Nguyên, Bitís, Phú Quốc, Thượng Đình … Nhiều hàng hóa khác cũng được đánh gía cao tại thị trường nước ngoài, nhưng lại không có thương hiệu hoặc có nhưng là thương hiệu của những người đặt gia công hay những nhà bán lẻ nổi tiếng. Do vậy, việc tạo ra thương hiệu quốc gia gắn với hàng hóa (chẳng hạn : Vietnam Value Inside – như đề xuất ban đầu của Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Thương mại) sẽ nâng vị thế của hàng hóa Việt Nam trên thị trường quốc tế nói riêng và vị thế đất nước nói chung. Người tiêu dùng sẽ biết nhiều hơn về Việt Nam và đây còn được coi như là một thông điệp về chỉ dẫn địa lý đối với hàng hóa.
Vì lẽ đó, khi xây dựng thương hiệu quốc gia phải rất chú trọng đến hình ảnh quốc gia, bởi nó sẽ góp phần rất nhiều trong quảng bá thương hiệu sản phẩm. Việt Nam được thế giới biết đến như là một đất nước anh hùng trong thời kỳ chiến tranh. Trong xây dựng kinh tế, Việt Nam được coi là một quốc gia năng động, đi lên từ nghèo khó với sự tăng trưởng đáng khâm phục. Việt Nam là điểm đến an toàn cho du khách trên thế giới. Tất cả những hình ảnh đó về Việt Nam sẽ hỗ trợ và làm tăng lòng tin của khách hàng vào hàng hóa Việt Nam. Đây chính là một lợi thế rất quan trọng cho hàng hóa mang thương hiệu quốc gia Việt Nam. Ngoài ra, vì một thương hiệu đầy đủ không chỉ có phần tên gọi mà còn có phần hình tượng và có thể có thêm những dấu hiệu khác nên những hình tượng, dấu hiệu này cần mang tính đặc trưng, đại diện cho đất nước, thể hiện được tính dân tộc và khai thác được những lợi thế từ hình ảnh của dân tộc. Thông qua các cuộc thi sáng tác chúng ta hoàn toàn có thể làm được điều này.
Xây dựng thương hiệu là cả quá trình lâu dài, phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố cả chủ quan và khách quan. Do đó, để xây dựng thành công hình ảnh về hàng hóa của Việt Nam, rất cần có một chiến lược với một lộ trình thực hiện cụ thể. Một số nước trên thế giới đã phải mất vài chục năm cho việc xây dựng hình ảnh cho hàng hóa quốc gia, (chẳng hạn Nhật Bản với trên 30 năm, Trung Quốc đã có bề dày trên 20 năm mà vẫn coi là chưa thành công…). Xây dựng thương hiệu là nhằm để người tiêu dùng tin tưởng, yên tâm và yêu mến những hàng hóa mang thương hiệu đó. Điều này chỉ có thể đạt được khi hàng hóa có chất lượng cao, dịch vụ đi kèm hấp dẫn, hoàn hảo, và hơn thế nữa, trong kinh doanh, phải thể hiện văn hóa kinh doanh, sự quan tâm đến quyền lợi người tiêu dùng và cộng đồng. Vì lẽ đó, cùng với việc tạo ra một hình ảnh về Việt Nam và hàng hoá Việt Nam phải có một chươngtrình nhằm khuyến khích, kêu gọi các doanh nghiệp đầu tư vào sản xuất và nâng cao chất lượng hàng hóa, dịch vụ. Đồng thời, coi đây như là một điều kiện ràng buộc quan trọng để các doanh nghiệp được tham gia chương rình thương hiệu quốc gia. Các chương trình “Việt Nam – điểm đến của thiên niên kỷ mới”, “Hàng Việt Nam chất lượng cao” … chính là những bước đi ban đầu trong lộ trình xây dựng thương hiệu quốc gia cho hàng hóa Việt Nam.
Xây dựng thương hiệu cũng bao gồm việc quảng bá cho thương hiệu và khai thác giá trị thương hiệu. Quảng bá sẽ nhanh chóng đưa được thông điệp, hình ảnh về hàng hóa đến với người tiêu dùng. Việc quảng bá ở quy mô quốc gia sẽ phức tạp và khó khăn hơn nhiều so với quy mô của doanh nghiệp. Vì vậy, thông điệp đưa ra cần hết sức rõ ràng và súc tích, mang tính đại diện cao. Các hình ảnh trong quảng cáo nên gắn liền với một trong số các hình ảnh điển hình về Việt Nam mà người nước ngoài đã từng quen thuộc như Chùa Một Cột, Khuê Văn Các, Cột cờ Hà Nội, Chợ Bến Thành … Cùng với quảng bá thương hiệu bằng các phương pháp khác nhau như trên truyền hình, thông qua hội chợ triển lãm và các phương tiện truyền thông khác …, hoạt động giaotiếp cộng đồng cũng đóng vai trò rất quan trọng trong tạo dựng hình ảnh về hàng hóa.
Bảo vệ thương hiệu và hạn chế rủi ro trong xây dựng thương hiệu.
Như trên đã trình bày, thương hiệu theo quan niệm ở đây là hình tượng về hàng hóa và doanh nghiệp, là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ. Vì thế, để bảo vệ thương hiệu nói chung và thương hiệu quốc gia nói riêng, trước hết cần đăng ký bảo hộ các dấu hiệu hàng hóa (nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý …) theo quy định của pháp luật. Với thương hiệu quốc gia, đây sẽ là thương hiệu tập thể, thương hiệu của cộng đồng rất nhiều doanh nghiệp, cho nên việc đăng ký bảo hộ sẽ phúc tạp hơn rất nhiều. Bên cạnh đó, việc kiểm tra, giám sát, chống xâm phạm thương hiệu là việc hoàn toàn không đơn giản khi có số lượng lớn hàng hóa được mang thương hiệu quốc gia. Nên, nếu không có được một cơ chế rà soát linh hoạt và năng động, rất có thể chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia sẽ tạo tiền đề cho một số doanh nghiệp không lành mạnh lợi dụng, thậm chí đó có thể là cả doanh nghiệp nước ngoài.
Biện pháp mà các doanh nghiệp thường sử dụng để tự bảo vệ thương hiệu của mình là mở rộng mạng lưới phân phối và tạo những rào cản chống xâm phạm thương hiệu, song đây là cách áp dụng ở quy mô một doanh nghiệp với chủng loại hàng hóa hạn chế. Trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia có thể có những nguy cơ rủi ro rất cao do chính các doanh nghiệp mang lại. Đó là sự thiếu nghiêm túc của các doanh nghiệp trong việc duy trì chất lượng hàng hóa hoặc sự thất bại của một thương hiệu cá biệt trên thị trường. Chẳng hạn, khi xây dựng thương hiệu gia đình hoặc thương hiệu nhóm, nếu một loại hàng hóa nào đó bị thất bại trên thị trường, người tiêu dùng “tẩy chay”, thì các hàng hóa khác cùng thương hiệu cũng dễ bị ảnh hưởng vì người mua có tâm lý không muốn mua nữa. Có thể lấy vị ví dụ trong trường hợp Công ty Oâtô Mekong. Tên Công ty là MeKong đã được dùng để đặt cho một loại xe lắp ráp. Rất tiếc, loại xe này đã không được người tiêu dùng ưa chuộng do điều hòa mau hỏng, xe xuống cấp nhanh. Thế nhưng, chính vì sự thất bại đó, cho đến nay mỗi khi nói đến Công ty này, người tiêu dùng lại nhớ ngay đến hình ảnh chiếc xe ô tô MeKong chất lượng thấp. Vì vậy, cần phải tính toán thật kỹ điều này khi xây dựng thương hiệu quốc gia, bởi lẽ đây là rủi ro không dễ khắc phục.
Một rủi ro khác cũng có thể gặp phải khi xây dựng thương hiệu quốc gia là về tài chính. Đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu hoàn toàn không đơn giản. Nếu lựa chọn chiến lược đầu tư và lộ trình không hợp lý có thể không thu được kết quả hoặc kết quả rất thấp không tương xứng với chi phí đã bỏ ra. Mặt khác, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực hiện nay, sự cạnh tranh giữa các hàng hóa của các nước ngày càng quyết liệt nên rất có thể hàng hóa của chúng ta một lúc nào đó, tại một thị trường nào đó, sẽ mất sức cạnh tranh, khi đó thương hiệu Việt Nam bị lu mờ và chúng ta sẽ gắp phải rủi ro tài chính.
Thực tế hiện nay, tại Việt Nam không chỉ có một chương trình về xây dựng thương hiệu cho hàng hóa, mà có cả “phong trào” xây dựng thương hiệu ở các doanh nghiệp. Song, các chương trình phát triển thương hiệu có những tiêu chí và cách làm khác nhau, vô hình chung buộc doanh nghiệp vào thế phải lựa chọn, và điều đó đưa các doanh nghiệp vàotình trạng lúng túng nếu không có sự thống nhất, gắn kết. Thêm nữa, nếu một doanh nghiệp cùng lúc tham gia nhiều chương trình khác nhau, thì khi hàng hóa của doanh nghiệp có chất lượng càng cao, trên bao bì sẽ có nhiều dấu hiệu khác nhau gây khó khăn cho sự lựa chọn của người tiêu dùng, làm giảm tác dụng của việc tuyên truyền, quảng bá. Vì lẽ đó, để việc xây dựng thương hiệu quốc gia thành công, nhất thiết nên có một cơ quan chuyên trách (hiện nay là Cục Xúc tiến thương mại – Bộ Thương mại) với những thẩm quyền nhất định nhằm đề ra mục tiêu và bước đi rõ ràng. Ngoài ra, cơ quan này phải tập hợp được tất cả các ý tưởng và những hoạt động riêng lẻ khác liên quan để tạo sự thống nhất vì lợi ích chung.
Như vậy, xây dựng thương hiệu bao gồm một loạt công việc, đòi hỏi phải tính đến nhiều rủi ro và phải có sự đầu tư thích đáng cả về tài chính, trí tuệ, công nghệ, thời gian. Xây dựng thương hiệu là phải tạo được uy tín lâu dài về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Việc xây dựng thương hiệu quốc gia là một chương trình lớn, phù hợp với xu thế hiện nay. Làm tốt điều này, chúng ta có thể hy vọng trong tương lai sản phẩm Việt Nam sẽ được người tiêu dùng trên thế giới biết đến, với những ấn tượng đẹp đẽ. Chắc chắn khi đó, đất nước Việt Nam là một địa chỉ tin cậy của người tiêu dùng về những hàng hóa có chất lượng cao.
NGUYỄN QUỐC THINH
(Trường Đại học thương mại)
