"…Đa số mọi người tin rằng người nổi tiếng đồng nghĩa với người giàu có nên chỉ sử dụng những sản phẩm tốt nhất, có uy tín nhất – mặc dù niềm tin này hoàn toàn mang tính chất cảm tính…".Công ty Nielsen vừa công bố một kết quả nghiên cứu thị trường: Việt Nam đứng thứ 8 trong top 10 quốc gia tin vào quảng cáo nhất. Trong đó, độ tin cậy của người dân dành cho quảng cáo truyền miệng là 79%; ti vi: 73%; báo in: 72%. Câu hỏi được đặt ra là tại sao đa số người Việt lại dựa vào quảng cáo để quyết định việc tiêu dùng?
Loạn tiêu dùng vì… quảng cáo
Là nhân viên hành chính của một công ty đầu tư nước ngoài, có thu nhập cao, môi trường làm việc lịch sự nhưng Thanh Hương lại luôn bị ám ảnh bởi mái tóc bẩm sinh đã xù và khô của mình. Bởi thế, cô không tiếc tiền cho các sản phẩm chăm sóc tóc, nhất là dầu gội đầu.
Anh Hùng Nhật, chồng Hương than thở: "Ai mà ghé vào phòng tắm nhà tôi cũng giật mình vì thấy lắm loại dầu gội thế. Ti vi hay báo chí cứ quảng cáo loại dầu gội nào mới là vợ tôi ra ngay siêu thị khiêng về. Nhất là loại nào được mấy ngôi sao quảng cáo thì vợ tôi mê tít liền. Rồi lại còn mua theo lời mách bảo của bạn nữa chứ. Dùng riết rồi mà vẫn chẳng biết loại nào là ổn nhất, trong khi đó, đống dầu gội ở nhà ngày càng nhiều mà chẳng biết giải quyết cách nào."
Còn chị Ngọc Anh, biên tập viên của một trang tin điện tử lại khổ vì quảng cáo theo kiểu khác. Đang nuôi con nhỏ bằng sữa ngoài, chị đã xin ý kiến tư vấn của bác sĩ dinh dưỡng để tìm được loại sữa hợp nhất với thể trạng của đứa nhỏ.
Nhưng cứ mỗi lần pha sữa cho con, chị lại phải nghe những lời nhắc nhở của mẹ chồng: "Sao vẫn cứ cho cháu tôi uống sữa này thế? Phải mua sữa A+ thì nó mới thông minh chứ. Chẳng chịu xem quảng cáo để tìm loại sữa tốt nhất cho con gì cả."
Nguyên nhân là do mẹ chồng chị có thể được gọi là một tín đồ của quảng cáo, suốt ngày thấy ti vi quảng cáo sữa A+ nên cho rằng chỉ có loại sữa đó là tốt nhất.
Thiếu cơ sở lịch sử để đặt lòng tin
Anh Mạnh Cường – người đang hoàn thành luận án tiến sĩ Marketing tại đại học Middlesex (Anh quốc) cho biết: "So với thị trường quốc tế, ngành sản xuất hàng hóa ở nước ta còn quá non trẻ. Điều đó đồng nghĩa với việc là các sản phẩm hàng hóa của Việt Nam chưa có đủ tuổi đời để khẳng định chất lượng và thương hiệu. Hay nói cách khác thì hàng hóa ở nước ta còn thiếu yếu tố lịch sử lâu dài của nhãn hiệu và người tiêu dùng chưa có đủ thời gian để hiểu biết về sản phẩm một cách sâu sắc".
Hơn 10 năm trước, khi Mỹ chấm dứt cấm vận và nước ta bước vào thời kỳ hội nhập kinh tế toàn cầu, các sản phẩm hàng hóa của thế giới mới có cơ hội ào ạt tiến vào Việt Nam và đều được quảng cáo rầm rộ. Tuy trong số đó có nhiều sản phẩm mà thương hiệu của chúng đã được khẳng định trên thị trường quốc tế nhưng đối với đa số người Việt Nam khi đó và ngay cả lúc này, họ mới chỉ "biết tiếng" chứ chưa "biết miếng".
Đã vậy, mỗi loại hàng hóa lại có hàng chục thương hiệu khác nhau do các đơn vị sản xuất khác nhau cung cấp. Người tiêu dùng biết dựa vào cơ sở nào để chọn được sản phẩm tốt nhất giữa cả rừng sản phẩm mà họ chưa từng biết và sản phẩm nào cũng được giới thiệu là tốt nhất? Chẳng hạn, giữa hàng loạt bột giặt mang các thương hiệu Viso, Omo, Tide, Lix…, bà nội trợ biết dựa vào tiêu chí nào để có thể đưa ra lựa chọn đúng?
Kết quả là quảng cáo – phương tiện duy nhất cung cấp thông tin về sản phẩm – đã chiếm được lòng tin của đa số người tiêu dùng Việt Nam.
Thích tiêu dùng theo người nổi tiếng
Cùng với việc thiếu thời gian để tìm hiểu về sản phẩm, việc người Việt đặt nhiều lòng tin vào quảng cáo còn xuất phát từ tâm lý thích được tiêu dùng theo những người nổi tiếng như ca sĩ, diễn viên, người mẫu… Bởi đa số mọi người tin rằng người nổi tiếng đồng nghĩa với người giàu có nên chỉ sử dụng những sản phẩm tốt nhất, có uy tín nhất – mặc dù niềm tin này hoàn toàn mang tính chất cảm tính.
Nắm bắt được tâm lý này nên nhà sản xuất và các chuyên gia quảng cáo đều vung tiền mời người nổi tiếng làm gương mặt đại diện cho sản phẩm của mình. Thậm chí, có sản phẩm còn đồng thời mời hàng loạt ngôi sao làm sứ giả cho mình.
Đương nhiên, những gương mặt đại diện này cũng được tuyển chọn cẩn thận cho phù hợp với sản phẩm. Qua rồi cái thời chỉ những ngôi sao giải trí mới được mời làm sứ giả cho một thương hiệu. Giờ đây, với các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, người đại diện sẽ là một chuyên gia y tế; hoặc chuyên gia dinh dưỡng sẽ quảng cáo cho các loại thực phẩm…
Và những người làm trong giới quảng cáo đều hiểu rằng: Cách làm này là con đường ngắn nhất và thành công nhất để thu hút người tiêu dùng, chiếm lĩnh thị phần.
Theo chị Đoan Nhi – một chuyên gia nghiên cứu thị trường thì: "Nếu để tâm xem các chương trình quảng cáo truyền hình – đặc biệt trong những dịp lễ tết – hẳn khán giả sẽ nhận thấy những chương trình đó giống như là cuộc điểm mặt, điểm danh người nổi tiếng. Câu hỏi đặt ra là: Liệu những người nổi tiếng có thực sự sử dụng những sản phẩm mà họ quảng cáo?
Chắc chắn là số người không sử dụng sẽ chiếm phần lớn. Và một số người tiêu dùng cũng hiểu điều đó. Nhưng nhiều người trong số họ vẫn muốn chứng tỏ sự sành điệu của mình bằng cách sử dụng sản phẩm mà một ngôi sao cũng sử dụng. Bởi thế, cách làm này luôn đem lại hiệu quả lớn – đó cũng là tình hình chung của thị trường quảng cáo trên thế giới".
