Và điều này đòi hỏi các nhà marketer phải nắm vững các ưu và khuyết điểm của từng phương tiện trên từng kênh quảng cáo để có thể lên kế hoạch chi tiêu sao cho tối ưu nhất.
Quảng cáo và các kênh quảng cáo truyền thống
Có rất nhiều định nghĩa thế nào là Quảng cáo, từ cao siêu cho đến bình dân dễ hiểu. Tuy nhiên chúng ta có thể hiểu về quảng cáo một cách rất đơn giản như sau: Quảng cáo là thuyết phục khách hàng mua một lọai sản phẩm nào đó của người quảng cáo. Quảng cáo để lôi kéo chú ý của khách hàng đến nhãn hiệu và sản phẩm được quảng cáo. Khi sản phẩm mới ra đời thì quảng cáo sẽ giúp giới thiệu các tính năng của sản phẩm, nơi nào có thể mua được sản phẩm và thậm chí giá cả của sản phẩm. Khi sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường thì quảng cáo lúc này lại mang vai trò thuyết phục khách hàng tiếp tục duy trì mua và sử dụng sản phẩm, thu hút thêm khách hàng mới có nhu cầu hoặc đang sử dụng nhãn hiệu khác chuyển sang sử dụng nhãn hiệu của mình.
Quảng cáo hiện đại ngày nay sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh kết hợp với màu sắc để thu hút sự chú ý của đối tượng khách hàng muốn nhắm đến một cách toàn diện. Các phương tiện quảng cáo trên các kênh quảng cáo truyền thông ATL (Above – the – line ) như TVC (phim quảng cáo) trên TV, print – ad (trang quảng cáo) trên các báo, radio commercials trên đài và các bảng quảng cáo ngoài trời (billboard) là những phương tiện và kênh quen thuộc nhất. Ưu và khuyết điểm của TVC (Phim quảng cáo) TV là kênh quảng cáo hiệu quả nhất trong tất cả các kênh quảng cáo truyền thông bởi vì nó là kênh duy nhất có thể tác động đến toàn bộ các giác quan của khách hàng mà quảng cáo muốn nhắm đến: từ hình ảnh sống động, âm thanh của âm nhạc, giọng nói…, cho đến ngôn ngữ và màu sắc.
Bên cạnh đó, số lượng người xem TV bao giờ cũng lớn nhất so với các kênh media thông thường khác nên thông điệp của sản phẩm sẽ tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng hơn. Việc bố trí các chương trình TV đối với từng đối tượng riêng của đài cũng sẽ giúp các nhà marketer chuyển tải thông điệp của mình đến các đối tượng khách hàng muốn nhắm đến một cách dễ dàng. Ví dụ, quảng cáo sản phẩm dành cho các bà nội trợ sẽ được vào giờ chiếu phim với tỷ suất các bà bội trợ xem TV cao nhất. Tuy nhiên, TV cũng chính là kênh quảng cáo khiến cho các nhà marketer phải đau đầu vì chi phí dành cho nó cũng cao nhất. Chi phí để phát một shot quảng cáo 30s trên TV sẽ cao gấp nhiều lần so với chi phí dành cho các quảng cáo khác như một trang print-ad trên báo hay một đọan quảng cáo trên radio. Với chi phí quá cao, đòi hỏi phim quảng cáo phải ngắn để tiết kiệm chi phí, và có thể phát đi phát lại nhiều lần để thông điệp quảng cáo đi vào trí nhớ của người tiêu dùng. Với các đoạn phim quảng cáo quá ngắn như thế, chắc chắn thông tin về sản phẩm không thể được chuyển tải một cách đầy đủ đến người tiêu dùng, và các nhà marketer buộc phải lựa chọn một vài thông tin nổi bật nhất của sản phẩm, đi kèm cùng thông điệp của sản phẩm để đưa vào phim quảng cáo. Ngoài ra, với thời lượng trung bình 30 giây thì các phim quảng cáo phải thật đặc sắc và khác biệt thì mới có thể khiến người tiêu dùng nhớ đến trong một rừng các phim quảng cáo khác cũng được chiếu trên TV vào cùng thời khoảng thời gian.
Việc đầu tư để sản xuất một phim quảng cáo thật ấn tượng với hình ảnh, màu sắc, thông điệp… sao cho độc đáo, dễ nhớ sẽ tốn thêm một khoản tiền lớn từ ngân sách quảng cáo. Tuy nhiên, so với những hiệu quả mà nó mang lại, phim quảng cáo trên TV luôn là lựa chọn ưu tiên số một của các nhà marketer. Ưu và khuyết điểm của Print-ad (Mẫu quảng cáo trên báo) Nếu như các phim quảng cáo tiếp cận được khách hàng trên toàn bộ các giác quan từ hình ảnh sống động cho đến âm thanh, ngôn ngữ…thì các mẫu quảng cáo báo chỉ có thể làm được một nửa. Quảng cáo trên báo chỉ có thể tác động đến khách hàng qua hình ảnh và chữ viết mà thôi. Hình ảnh trên print-ad cũng chỉ là các hình ảnh tĩnh và số lượng hình ảnh và chữ viết lại bị giới hạn trong khuôn khổ kích thước của từng tờ báo. Tuy nhiên, với giá thành rẻ hơn TVC nhiều và khuôn khổ của tờ báo khá thoải mái so với 1 shot quảng cáo 30 giây nên thông điệp về tính năng sản phẩm sẽ được đưa một cách đầy đủ và cụ thể hơn đến người tiêu dùng thông qua chữ viết; giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm và thấy được nhu cầu của họ đối với sản phẩm.
Nếu so với TV, số lượng độc giả cho từng tờ báo sẽ không bằng số lượng người coi TV, thế nhưng hiệu quả của nó mang lại cũng không phải là nhỏ. Mẫu quảng cáo trên báo sẽ được giữ lại, hoặc coi đi coi lại nhiều lần, hoặc được truyền từ người này qua người kia, nên thông điệp quảng cáo cũng từ đó mà được chuyển tải đến người tiêu dùng. Một ưu điểm nổi bật khác nữa của các print-ad trên báo là từng tờ báo sẽ có đối tựơng độc giả dành riêng cho mình như các tờ báo dành cho doanh nhân, báo về thời trang, báo cho tuổi teen, báo dành cho phụ nữ… và thông điệp quảng cáo cũng sẽ tiếp cận được các đối tượng khách hàng muốn nhắm đến một cách hiệu quả. Ưu điễm của print – ad trên các báo cũng khiến nó trở thành một trong những lựa chọn ưu tiên của các nhà marketer trong chiến lược và kế hoạch quảng cáo của mình.
Quảng cáo chuột siêu tốc Megalan
Quảng cáo Nike ID
Quảng cáo beer Tiger
Quảng cáo Sony
Quảng cáo nước khoáng Fackingen
Quảng cáo trên Radio và ngoài trời So với 2 phương tiện và kênh quảng cáo phía trên thì 2 phương tiện này có vẻ yếu thế hơn. Radio và bill-board tuy có rẻ hơn nếu xét về chi phí, nhưng hiệu quả thì lại không cao. Quảng cáo trên radio thường chỉ tác động đến thính giác của con người, vì thế để người nghe chú ý đến thông điệp quảng cáo trên đài, buộc các nhà sáng tạo phải đưa những mẫu quảng cáo thật độc đáo, khiến người nghe phải bị ấn tượng, từ nội dung, âm nhạc đến giọng đọc. Bên cạnh đó, số lượng người nghe radio tại các thành phố lớn không nhiều, nên các nhãn hiệu muốn đánh về thị trường tỉnh hoặc vào giới bình dân mới sử dụng kênh radio như một công cụ trong kế hoạch quảng cáo.
Hình thức quảng cáo ngoài trời (billboard) cũng không được đánh giá cao về mặt hiệu quả. Một billboard ngoài đường dù có to bao nhiêu, bắt mắt bao nhiêu thì khách hàng cũng chỉ có thể nhìn lướt qua chưa đầy 3 giây. Thậm chí có nhiều người còn chưa kịp đọc được những thông điệp quảng cáo trên các billboard là gì. Và vì thế, quảng cáo ngoài trời, đa số dành cho các “Đại gia” có ngân sách quảng cáo nhiều, và muốn tấn công khách hàng cùa mình bằng thông điệp quảng cáo trên phương diện bủa vây. Với những ưu điểm và khuyết điểm của từng phương tiện quảng cáo và của từng kênh quảng cáo, các nhà marketer phải xem xét kỹ lưỡng đến hiệu quả của nó mang lại để vạch ra một chiến lược quảng cáo cụ thể, vừa mang lại hiệu quả tối đa, vừa phù hợp với ngân sách đôi lúc eo hẹp của mình.
