"Áp lực của tôi là muốn cả thế giới ăn mít Việt Nam!"
Lý tưởng lớn hay lý tưởng thương hiệu không hẳn là định vị thương hiệu. Vì định vị thương hiệu có thể chỉ càn dựa trên một lợi ích chức năng đơn thuần,ví dụ như giặt trắng hơn, có độ bền cao hơn. Iý tưởng lớn là một tầm nhìn chiến lược, làm nền tảng cho mọi hoạt động của thương hiệu, giúp thương hiệu thu hút được sự ủng hộ trên diện rộng.
Khái niệm "Lý tưởng lớn – The Big Idea" do David Ogilvy châm ngòi từ nhiều thập niên trước, nay được thổi bùng mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Nó chưa hẳn là lối thoát hiểm an toàn, nhưng ít ra bạn cũng không phí thời gian của mình cho những điều vụn vặt.
Sau Trung Nguyên, có lẽ câu chuyện của Vinamit là bằng chứng sống động cho khái niệm xây dựng thương hiệu dựa trên lý tưởng lớn. Vào mỗi mùa hội chợ, hình ảnh những cô gái duyên dáng trong trang phục màu tím chiêu đãi mọi người món ăn dân dã miệt vườn đang dần trở nên quen thuộc. Những lát mít sấy thơm ngon, giòn tan, đậm đà hương vị nhà quê trở thành món khoái khẩu của nhiều người. Lát mít nhỏ bước ra thế giới lớn, đưa cái tên Vinamit vượt khỏi bản đồ hình chữ S. Không chỉ vậy, Vinamit còn đi xa hơn nữa với lý tưởng lớn làm nền tảng cho mọi hoạt động: luôn kề vai sát cánh cùng người nông dân trong mọi hoàn cảnh. Hỗ trợ tuyển chọn giống, hỗ trợ kỹ thuật, bao tiêu sản phẩm…là những hoạt động thường xuyên và thiết thực mà Vinamit cam kết để góp phần mang lại cuộc sống dễ chịu hơn cho người nông dân.
Những khát vọng như vậy không phải là hiện tượng mới và Vinamit không phải là thương hiệu Việt duy nhất đi theo con đường này. Một thương hiệu muốn thành công trước hết phải thành…nhân, có trái tim và nhịp đập để tìm con đường đi vào lòng người.
"Vinamilk – Niềm tin Việt Nam" đang trở thành điểm son đậm nét nhất trong các hoạt động xã hội. Hàng loạt chương trình được Vinamilk triển khai nhằm hỗ trợ trẻ em Việt Nam có được một tầm vóc mới. Trẻ em là tương lai của đất nước. Đất nước là tương lai của Vinamilk.
Không phải thương hiệu nào cũng mang ước mơ đem lại hòa bình cho thế giới, nhưng ít nhất, lời hứa thương hiệu không thể là lời nói suông.
"Thương hiệu tình yêu biết đến từng nhịp tim của người tiêu dùng, chứ không phải đếm các ngón tay của họ"
TP.HCM năm giờ sáng – Hùng, 22 tuổi, trang phục gọn gàng, tay càm ổ bánh mì, cố len lỏi giữa đám đông để tìm một chỗ đứng. Chính xác hơn là anh đang tìm một cơ hội sở hữu điện thoại cảm ứng với giá 9,99USD. Chưa hết giờ, Hùng ra về với ước mơ tan bành, ổ bánh mì bẹp dí.
WWW là một thế giới phẳng, nơi mà thời gian không xác định – Cái tin hãng Apple tung ra iPhone 3Gs lan truyền nhanh hơn dịch cúm H1N1. Người chưa có điện thoại thì ước ao. Người muốn mua điện thoại thì chờ đợi. Người trót mua điện thoại thì khóc thầm.
Cùng một sản phẩm, cùng một chức năng nhưng hai cách giới thiệu khác nhau. Bí quyết gì để một sản phẩm được công chúng đồn thổi? Bí quyết gì để một thương hiệu được người ta say mê?
Theo Kevin Roberts, Giám đốc Điều hành Saatchi & Saatchi toàn cầu, chính mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng làm chất xúc tác cho thương hiệu vượt qua kiểu rao hàng gượng gạo, giúp người tiêu dùng yêu nó trên cả lý trí. Điều này chỉ đúng với một số thương hiệu đầy cá tính như iPhone, Harley Davidson, Lý Tiểu Long…
Lovemark – hai thương hiệu tình yêu là những thương hiệu đã qua thử thách của thời gian, mang sức hút tự nhiên của một thỏi nam châm, khiến người tiêu dùng phải lòng thương hiệu không tính toán . Có ba yếu tố cơ bản để tạo nên một thương hiệu tình yêu bao gồm sự bí ẩn, cảm xúc và sự thân mật. Các thương hiệu Việt mặc dù đã giành được vô số giải thưởng lớn, đóng đủ các loại logo bảo chứng, cũng chỉ có tối đa hai yếu tố. Hàng trăm thương hiệu khác chia nhau một yếu tố. Và hàng triệu thương hiệu còn lại không mang yếu tố nào. Vậy giải pháp nằm ở đâu?
Cuộc hành trình nào cũng bắt đầu từ một bước chân. Xây dựng thương hiệu là một hành trình gian khổ, nhưng cái thú không phải điểm đến mà là cảm giác vi vu trên những dặm đường.
Xây dựng thương hiệu cũng như nuôi dưỡng một tình yêu. Con người dù khác màu da, dòng tộc, tôn giaó, nhưng luôn có điểm chung là thích được yêu thương, và dĩ nhiên, họ hướng về những thương hiệu nào hiểu họ từng đường tơ kẽ tóc, giải mã từng ánh mắt nụ cười và đi vào trái tim họ.
Tình yêu là một từ rất cũ, thương hiệu tình yêu là một khái niệm không hoàn toàn mới. Nhưng để thương hiệu Việt lột xác sản phẩm biến thành nhãn hiệu, nhãn hiệu biến thành thương hiệu, thương hiệu biến thành thương hiệu tình yêu, các vị lãnh đạo cần phải đặt cảm xúc lên trên lý trí, đặt sản phẩm lên trên giá bán, và đừng nỗ lực làm điều gì chỉ với phân nửa trái tim.
"Bệnh tâm thần là cứ làm đi làm lại một chuyện giống nhau, nhưng lại trông chờ kết quả khác nhau"
Khi các nhãn hàng sữa bơm càng nhiều vitamin và khoáng chất vào quảng cáo càng tốt, Dielac lại đi một nước cờ táo bạo, khai thác tối đa tình mẫu tử thiêng liêng. Những khoảnh khắc đời thường không cần màu sắc, chỉ có âm nhạc làm nền cho cảm xúc thăng hoa, hình ảnh Dielac trở nên khác biệt. Mạng lưới quảng cáo TBWA đã mang khái niệm rất thành công trên thế giới vào thị trường Việt Nam bằng một phong cách truyền thông không nhầm lẫn mang tên "Phá vỡ giới hạn – Disruption"
Nhiều thương hiệu Việt đang đi vào ngõ cụt vì những thông điệp bong bóng "ai sao tui vậy".Và dĩ nhiên, điều đọng lại nơi người tiêu dùng chỉ là tiếng vo ve của muỗi. Phá vỡ giới hạn không phải gây sốc bằng sự lập dị mà gây ấn tượng bởi sự tiên phong, đưa cái mới hòa quyện vào cuộc sống một cách tinh tế.
Thế giới truyền thông là một vòng xoắn ốc không có điểm dừng. Quá trình xây dựng thương hiệu cũng vậy. Đó là nguyên tác, là luật chơi bạn phải tuân thủ. Biên giới above the line và below the line đang dần mờ nhạt, thậm chí không còn khoảng cách. Một ý tưởng phá vỡ giới hạn phải vượt lên trên sự bình thường, hiệu quả với bất kỳ phương tiện truyền thông nào. Nếu vẫn trung thành với lối suy nghĩ cũ, nước tăng lực cần phải có siêu nhân, dấu gội đầu là hình ảnh của mái tóc đẹp, bạn đang giết chết năng lực sáng tạo của công ty quảng cáo. Mà đôi khi sự khác biệt lớn nhất giữa hai sản phẩm là nhờ quảng cáo. Nước khoáng Evian và nước khoáng Vĩnh Hảo. Bột giặt Tide và bột giặt Lix. Đất nước "Truly Asia" và đất nước "The Hidden Charm". Danh sách còn dài…
Phá vỡ giới hạn đòi hỏi chúng ta phải có sự chuẩn bị chu đáo, trước hết về mặt tinh thần. Không ai khuyên bạn phá vỡ kỷ lục Guinness, vì điều đó là không thể và cũng không nên làm. Khái niệm "Phá vỡ giới hạn" có thể là đáng ngại khi mới nghe lần đầu. Tuy vậy, cũng chẳng có gì quá khó. Bạn chỉ cần đừng nản lòng trước những vụng về ở cú nhảy đầu tiên. Khi ước vọng thành công tràn ngập trong lòng, hãy nâng mức xà khi bạn đã vượt qua.
Xây dựng thương hiệu là một hành trình gian khổ
Giá trị của một bông hoa nằm ở niềm vui nơi người tiếp nhận chứ không phải số lượng phân bón. Giá trị của một thương hiệu nằm ở sự cảm nhận của người tiêu dùng chứ không phải số tiền mà bạn bỏ ra. Trong một nỗ lực nhằm thấu hiểu người tiêu dùng cũng như thúc đẩy quyết định mua hàng nhanh hơn, Alan George Lafley, Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc P&G toàn cầu, đã truyền bá tư tưởng "Khoảnh khắc của sự thật" với kinh phí dự đoán lên đến 2 tỉ USD. Xây dựng thương hiệu là xây dựng một thuộc tính, nhưng phải là một thuộc tính có ý nghĩa với người tiêu dùng. Và hãy nhớ là bạn không chỉ có một mình. Hãy chọn một công ty quảng cáo phù hợp để chia sẻ những mục tiêu mà bạn hướng đến, những cột mốc bạn muốn chinh phục.
Cuộc hành trình nào cũng bắt đầu từ một bước chân. Xây dựng thương hiệu là một hành trình gian khổ, nhưng cái thú không phải điểm đến mà là cảm giác vi vu trên những dặm đường. Kẻ sống sót không phải là kẻ mạnh nhất mà là kẻ ứng biến linh hoạt trước mọi thay đổi. Bạn có thể xem ba khái niệm đang được các công ty quảng cáo quốc tế áp dụng cho khách hàng của họ là chút gia vị nêm vào món súp thương hiệu, hay luồng gió mát giúp bạn qua cơn khát cháy, thêm sức mạnh để đi tiếp trên con đường dài.
Bạn sẽ chọn loại gia vị nào?
Giống như người đầu bếp có niềm đam mê kỳ lạ đối với gia vị, những tập đoàn quảng cáo như O&M, Saatchi & Saatchi, TBWA đã dựa vào đủ dạng sáng kiến tiếp thị được trắc nghiệm qua thành quả công việc để tạo ra các thuật ngữ mới cho kho từ điển marketing. Phần việc của bạn cũng không hề nhàn nhã và dễ đàng, là chọn một và chỉ một loại gia vị phù hợp nhất. Điểm khởi đầu cho một quảng cáo tốt là một ý tưởng tốt. Điểm khởi đầu cho một ý tưởng tốt là một mối quan hệ tốt. Khi bạn đặt niềm tin vào tài năng của người đầu bếp, họ biết phải làm gì để đáp lại sự kỳ vọng của bạn. Chắc chắn, món súp thương hiệu mà bạn đang chăm chút mỗi ngày sẽ không lặp đi lặp lại một kiểu mùi vị thông điệp.
Nguồn: Tạp chí Marketing
