Chúng ta biết rằng xu hướng của con người đa số thích lựa chọn những gì phù hợp với họ nhưng cũng không quá tầm thường. Vậy làm sao để thu hút họ đến với bạn? Theo tôi, điều đó phụ thuộc phần nhiều vào việc bạn xác lập hình ảnh thương hiệu của mình trong tâm trí những người tiêu dùng. Cũng vì vậy, bạn càng hiểu rõ cách người tiêu dùng suy nghĩ về thương hiệu, bạn càng dễ dàng hình dung ra được những công việc bạn cần phải làm sau đó.
Vậy chẳng có gì ngạc nhiên khi chúng ta nên bắt đầu từ chính định nghĩa " Hình ảnh thương hiệu là gì?" Rất đơn giản! Đó là tất cả những sự liên tưởng khi khách hàng nghĩ đến thương hiệu của bạn. Ralph Lauren đã xây dựng cho thương hiệu của mình một hình ảnh làm sao để khách hàng của Ralph Lauren cảm thấy mình luôn hợp thời trang, và cho dù quần áo Ralph Lauren bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước thì họ cũng không thể "thổi hồn" vào sản phẩm để khách hàng cảm nhận được như của Ralph Lauren. Những giá trị cộng thêm đã giúp cho hình ảnh thương hiệu luôn tồn tại và đứng vững trong tâm trí khách hàng, vượt hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Sự liên tưởng để tạo lập hình ảnh thương hiệu đòi hỏi có sự thấu hiểu về chính thương hiệu của bạn, về đối thủ cạnh tranh, về khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, và cả những người trước đây đã từng là khách hàng của thương hiệu bạn, sự hỗ trợ tư vấn của những chuyên gia đầu ngành và các đại lý phân phối của bạn. Mấu chốt chính là tất cả cảm nhận mà họ có về thương hiệu của bạn.
Những sự liên tưởng đó được mô tả rất rõ ràng như là những phần của một mô hình kim tự tháp. Đỉnh ngọn tháp chính là sức mạnh của thương hiệu gắn kết với niềm tin và giá trị – đó là phần có sức mạnh to lớn nhất đồng thời khó "sao chép" nhất nhưng cũng khó truyền tải đến khách hàng nhất. Phần trung tâm là những lợi ích lí tính hay cảm tính mà thương hiệu cung cấp cho khách hàng. Và phần cuối của tháp là những nét đặc trưng hoặc tiến trình phải được chứng minh với khách hàng – rất dễ truyền tải song cũng dễ "sao chép" và ít quan trọng nhất.
Những thương hiệu đạt đến đỉnh điểm điển hình là Nordstrom’s, Disney và Federal Express. Họ tận hưởng lòng ham muốn trung thành của khách hàng, khả năng bán giá cao và có được sức mạnh bảo trợ to lớn khi tung ra những sản phẩm và dịch vụ mới. Một khi đã đạt đến đỉnh kim tự tháp, thử thách duy nhất của bạn là duy trì vị trí đó. Nếu bạn đang mò mẫm ở dưới cùng, hãy cố gắng lên!
Sự liên tưởng thương hiệu chỉ là một nửa hình ảnh thương hiệu của bạn, Nửa còn lại chính là cá tính thương hiệu. Khi tách biệt, giá trị của chúng sẽ bị suy giảm. Kết hợp cả hai, chúng thể hiện sâu sắc hơn sự thấu hiểu của bạn dành cho hình ảnh, ưu khuyết cũng như những điểm khác biệt của thương hiệu.
Cá tính thương hiệu giống như những đặc điểm con người bao gồm tính cách, giới tính và kích cỡ mà khách hàng liên tưởng đến thương hiệu. Khi nó có đủ sức hấp dẫn, khách hàng sẽ thích mua hơn. Còn không, đây chính là thời gian bạn nên dành ra để chỉnh sửa thương hiệu của mình.
Ví dụ cá tính cũ của Target là một chuỗi cửa hàng bán lẻ với dịch vụ nghèo nàn dành cho lớp khách hàng từ hạ cấp đến trung cấp. Một luồng gió mới đã thổi vào Target khi nó thành công trong việc xác định lại khách hàng quan trọng và phù hợp với họ. Cá tính mới không chỉ được minh chứng qua quá trình lột xác của thương hiệu. Những cửa hàng được thiết kế lại đẹp hơn, sạch sẽ hơn với những thương hiệu có tên tuổi hơn, đem lai giá trị cao hơn và mức độ phục vụ khách hàng tốt hơn. Nó còn thể hiện qua hiệu quả truyền thông gắn chặt với hình tượng mới của Target.
Một khía cạnh khác cần phải quan tâm khi xây dựng hình ảnh thương hiệu đó chính là bản hợp đồng thương hiệu vốn bao gồm tất cả những lời hứa mà thương hiệu của bạn đã hứa với khách hàng. Bản hợp đồng này được thực hiện trong nội bộ song lại do thị trường nhìn nhận và đánh giá. Do vậy chúng có thể thay đổi theo thời gian. Chúng giúp nhận định đúng những quan niệm và trông đợi của thị trường. Phát triển một hợp đồng thương hiệu liên quan những bước sau:
– Hỏi thăm khách hàng cảm nhận của họ như thế nào về hình ảnh thương hiệu của bạn. Chỉ ra những lời hứa nào mà thương hiệu đã hứa, bạn đã thực hiện chúng tốt ra sao và những lời hứa nào khách hàng đang mong đợi ở bạn.
– Chuyển tải bản hợp đồng thương hiệu sang những tiêu chuẩn hành động.
– Hoàn thành những lời hứa tốt đẹp và tối thiểu hóa những rủi ro phá hoại nó.
– Chắc rằng bạn nhận ra những lời hứa tồi và sửa chữa chúng.
Sau cùng, bạn có thể vạch ra cho mình một mô hình thương hiệu dựa trên đối tượng người tiêu dùng giúp bạn thấu đáo tất cả những mối quan hệ giữa niềm tin khách hàng, cách hành xử, sản phẩm hay dịch vụ, những ngành hàng và cả các đối thủ cạnh tranh. Như vậy công ty của bạn mới có thể thực hiện tốt hơn công tác định vị và nếu muốn, bạn còn có thể mở rộng hơn nữa thương hiệu của mình đồng thời tạo ra tác động mạnh mẽ hơn trên quyết định mua hàng. Bạn nhất định phải trả lời được ba câu hỏi sau:
– Vì sao khách hàng lại chọn thương hiệu này mà không chọn thương hiệu khác?
– Thương hiệu của bạn như thế nào so với những thương hiệu khác?
– Đâu là cơ hội để thương hiệu của bạn có thể phát triển và mở rộng?
Tóm lại, những gì chúng tôi đề cập ở trên chính là toàn bộ khái quát những gì bạn cần phải biết về hình ảnh thương hiệu cũng như một định hướng khá rõ ràng để bạn có thể bắt tay xây dựng một bản kế hoạch cho hình ảnh của thương hiệu chính mình ngay bây giờ. Vậy bạn còn chần chừ gì nữa ? Hãy xắn tay áo lên và bắt đầu công việc đi nhé!
