Tìm hiểu về chiến lược marketing của Amazon

Amazon hướng đến 2 mục đích: sự hài lòng của khách hàng và sự tăng trưởng hiệu quả của tập đoàn. Chiến lược Marketing của họ gần như đã trở thành huyền thoại, và các doanh nghiệp mới thành lập đều ít nhiều noi gương để học tập.

Lịch sử Amazon.com

Nhà sáng lập kiêm CEO của Amazon.com, Jeff Bezos, đã có ước mơ khởi nghiệp với những cuốn sách. Vào 1994, ông đã tạo ra công ty Amazon.com và đặt tên là “Cửa hàng sách lớn nhất Trái Đất”. Trang thương mại điện tử đi vào hoạt động vào năm 1995 và sớm mở rộng các mặt hàng DVD, VHS, CD, MP3 và đa dạng các mặt hàng khác như đồ chơi, đồ điện tử, đồ nội thất và đồ trang sức. Và vì thế tên gọi của công ty cũng được chuyển thành “Sự lựa chọn lớn nhất trên Trái Đất” .

Amazon.com đi vào hoạt động chính thức năm 1997. Trong bức thư đầu tiên cho các nhà đầu tư, Bezon đã xác định nền tảng cho thành công của Amazon.com là “Lấy khách hàng làm nền tảng. Lắng nghe khách hàng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng”. Benoz xác định sẽ bị lỗ trong vòng 4-5 năm. Amazon vẫn duy trì tình trạng lỗ cho đến năm 2001, và sau đó chỉ đạt mức lợi nhuận rất nhỏ, 1% mỗi cổ phiếu. Tuy nhiên, chỉ trong vòng 2 năm sau khi chính thức hoạt động, Amazon đã có lượng khách hàng lên đến 1,4 triệu người.

Hiện nay, 45 triệu khách hàng cảm thấy hài lòng khi mua sắm đủ các mặt hàng từ sách (hàng bán chạy nhất) cho đến các đồ trang sức thời trang, thậm chí là đồ chơi Giáng Sinh tại Amazon. Amazon đã vững vàng vượt qua đợt khủng hoảng dot com vào cuối năm 1990. Đến đầu năm 2000, Amazon là 1 cơn bão thương mại điện tử và trở thành mối đe dọa đối với những “gã khổng lồ” như Walmart và Target. Tập trung vào cải tiến công nghệ và sự hài lòng của khách hàng, Amazon.com vững chắc tiến vào thập kỉ mới với tiền đồ rộng mở.

Tâm lý kinh doanh của Amazon.com

Chưa bao giờ Amazon thôi không tập trung vào khách hàng. 360 mục tiêu trên tổng số 452 mục tiêu của các công ty vào năm 2009 đều chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi ý kiến của khách hàng. Amazon.com đã tự đề ra sứ mệnh: Chúng tôi muốn trở thành 1 công ty lấy khách hàng làm trung tâm và chuyên tâm phục vụ 3 khách hàng chính: Người mua, người bán và người phát triển của Amazon. Nhà báo Jack Hardy đã từng tuyên bố “6 giá trị cốt lõi của chiến lược điều hành của Amazon.com là: Luôn nghĩ đến khách hàng, đột phá, rào cản hành động, quyền sở hữu, yêu cầu tuyển dụng cao và tính tiết kiệm”. Điều này chứng tỏ nền tảng của Amazon luôn gắn liền với sự hài lòng của khách hàng.

Chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing của Amazon.com dựa trên 6 nguyên tắc:

1. Đưa ra các sản phẩm hoặc dịch vụ miễn phí
2. Giao diện thân thiện với khách hàng
3. Có đủ quy mô từ nhỏ đến lớn
4. Tận dụng tài nguyên và sản phẩm của các đối tác
5. Tận dụng hệ thống giao tiếp sẵn có
6. Tận dụng các hành vi và yếu tố tâm lý

Amazon sử dụng hầu hết là các chiến dịch Marketing gián tiếp. Amazon không chạy quảng cáo trị giá triệu đô ở Super Bowls hoặc phát tờ rơi ở các khu mua sắm. Amazon.com dựa chủ yếu vào các mánh quảng cáo online, mối quan hệ vững mạnh với các đối tác và luôn khẳng định chất lượng của mình với thị trường.

Quảng cáo PPC (Trả tiền cho mỗi lần click)

Việc tự lập 1 hệ thống quảng cáo PPC độc lập có thể coi là 1 điều mới lạ của chiến dịch Marketing của Amazon. Chiến dịch PPC đầu tiên của họ chính là Clickriver, được thực hiện bởi công ty A9. Đây có thể coi là 1 chương trình PPC tuy cũng không phải là thất bại nhưng ko đem đến được nhiều lợi nhuận. Vì vậy vào tháng 8/2008, ClickRiver đã bị thay thế bởi ProductAds. ProductAds cho phép bất kì trang web nào cũng có thể mua được quảng cáo PPC trên Amazon. Các nhà phân tích nhận xét rằng Amazon có thể tranh cướp được vị trí số 1 của Google.

Mặc cho sự đối đầu với Google, Amazon vẫn quyết định bỏ tiền cho quảng cáo PPC của Google để lôi kéo khách hàng trực tiếp về trang web của mình. Amazon phải trả tiền cho từng lần click của khách hàng vào link đã được trả tiền của họ. Đây chính là điển hình cho chiến dịch Marketing của Amazon. Không cần đến những banner to oạch, màu mè, chỉ cần đơn thuần sử dụng sức mạnh của việc quảng cáo trên mạng đã mang về cho Amazon hàng nghìn khách hàng.

Không ngừng cải tiến website

Trong thời đại thế giới Internet phát triển không ngừng như hiện nay thì 1 trang web đơn giản, thiết thực và dễ sử dụng là 1 điều không thể thiếu. Amazon.com tiêu tốn hàng triệu đô và hàng trăm giờ lao động để tìm ra vấn đề và hướng giải quyết nhằm giúp cho khách hàng có những trải nghiệm tốt hơn với Amazon. Nhà phân tích hàng đầu của Tập đoàn Enderle, Rob Enderle đã nhận định rằng “Amazon luôn nóng lòng đưa website lên tầm cao và chỉnh sửa liên tục”. Việc liên tục theo đuổi sự hoàn hảo đã giúp Amazon.com luôn có được thứ hạng uy tín đối với người dùng rất cao trong Jakob Nielson.

Nghiên cứu về 20 trang thương mại điện tử vào năm 2001, Amazon đã đạt điểm cao hơn 65% so với mức độ khả năng sử dụng trung bình của 19 trang còn lại. Amazon có thể tích hợp sử dụng trên 99,9% các thiết bị di động, và tải file nhanh hơn vài giây so với các đối thủ. Ở 1 bài kiểm tra, Amazon.com tải 1 trang mất 2,4 giây, trong khi đó Target phải mất đến 7 giây.

Amazon luôn cố gắng duy trì mối quan hệ đối với khách hàng và luôn có những cuộc điều tra ngầm. Amazon.com luôn cố gắng để giữ chân những khách hàng trung thành – những người đã sẵn sang chi trả thêm vài đô đối với những khách hàng mới – bằng cách liên tục xin lõi cho việc chênh lệch giá và luôn cố gắng cập nhật thong tin mới và thúc đẩy website vốn đã nổi tiếng của họ phát triển hơn.

Quảng cáo offline

Martin McClanan, CEO của chuỗi quà tặng cao cấp Red Envelope đã chỉ ra rằng TV và biển quảng cáo có hiệu quả ít hơn 10 lần so với các quảng cáo trực tiếp và trực tuyến vì quảng cáo trực tiếp quan tâm trực tiếp đến chi phí của khách hàng. Amazon.com đã nghe theo lời khuyên của McClanan bằng cách giảm chi phí dành cho Marketing Offline, đặc biệt là trong những ngày nghỉ. Vào quý 4 năm 1991, Amazon dành đến 80 triệu cho việc quảng cáo offline. 1 năm sau cùng vào thời gian đó, công ty chỉ còn chi ra 50 triệu. Những năm tiếp theo việc cắt giảm còn lớn hơn.

Không ai có thể có thể phủ nhận được thành công của Amazon chỉ bằng những việc cắt giảm này. Amazon đạt được doanh thu bán hàng cao nhất trong các trang bán lẻ trực tuyến trong những ngày lễ, đặc biệt là trong Black Friday. Chiến lược của Amazon rất đơn giản: VÌ khách hàng chọn lựa mua hàng trực tuyến nên họ sẽ tìm kiếm trên mạng.

Quá trình đặt hàng có tổ chức

Việc đặt hàng ở Amazon.com chưa bao giờ dễ dàng như thế. Jacob Lephley đã chỉ ra trong báo cáo về chiến lược Marketing của Amazon rằng “Khi bạn ghé thăm Amazon.com, bạn chọn thứ bạn cần, bạn chỉ cần thực hiện 1 lần chi trả và quá trình đặt hàng kết thúc”. Hệ thống đơn giản giúp cho bạn cảm thấy việc mua bán trên mạng chả khác gì nhiều so với quá trình mua bán ở các cửa hàng.

Các đối tác và dịch vụ Web

Amazon.com đã bắt tay và kí kết hợp đồng với khá nhiều đối tác. Không chỉ điều hành website của riêng mình, bao gồm cả A9 và CDNOW, mà họ còn làm chủ và quản lý các website của các công ty bán lẻ khác, bao gồm cả Target, Sears Canada, Bebe Stores, Tập đoàn Timex và Marks & Spencer. Trước đó Amazon còn là nơi lưu trữ của website bán sách Borders nhưng mối quan hệ đã bị hủy bỏ vào năm 2008. Trong nhiều năm, Amazon.com đã là đối tác của ToysRUs. Bạn có thể gõ từ khóa “đồ chơi ToysRUs” và tìm thấy đường dẫn đến trang web Amazon. Tuy nhiên vì 1 vài vụ kiện tụng mà mối quan hệ này đã chấm dứt năm 2006.

Cách làm đơn giản này đã mang lại lợi ích cho cả Amazon và các đối tác của mình. Amazon là máy chủ của hơn 12 loại dịch vụ web bao gồm thương mại điện tử, lưu trữ dữ liệu, chi trả và thanh toán, lượng truy cập web và máy tính. Những dịch vụ web của Amazon tạo ra một nền tảng điện toán đáng tin cậy, giúp ích cho việc kinh doanh của các doanh nghiệp nhỏ. Ví dụ, sau khi sản phẩm được mua, Amazon.com sẽ đảm nhiệm việc đóng gói và vận chuyển sản phẩm của thương gia. Việc này giúp các đối tác thoát khỏi quá trình đặt hàng phức tạp, đồng thời cho phép họ kiểm soát hàng tồn kho của họ.

Affiliate Marketing (Tiếp thị liên kết)

Luôn bám lấy nguyên tắc thứ 4 trong 6 nguyên tắc marketing của mình, Amazon đã tài trợ cho 1 chương trình Affiliate Marketing rất thành công. Sử dụng dịch vụ AWS XML, Associate hoặc 1 bên thứ ba nào đó đã đồng ý để link liên kết đến Amazon trên trang của họ. Nếu bên thứ 3 có sản phẩm của họ trên Amazon, họ có thể đặt link đến sản phẩm của họ. Associate nhận được chi phí cho mỗi lần click vào Amazon từ trang của họ, và nhận thêm phần hoa hồng nếu như thỏa thuận buôn bán thành công. Tuy nhiên, vào đầu năm 2009, Amazon đã quyết định bỏ chế độ PPC đối với Associate khu vực Bắc Mĩ. Để bù đắp vào sự thay đổi nào, vào tháng 19/8/06, Amazon đã cho ra mắt aStore cho phép Associate có thể kết nối với 1 số lượng nhỏ sản phẩm hoặc có thể liên kết với các trang khác.

Chương trình này đã thành công như thế nào? Gần 1 triệu Associate đã kí kết với Amazon và đem về 40% doanh số.

Ý kiến của khách hàng

Amazon.com làm được nhiều hơn là chỉ lời nói trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Mỗi sản phẩm đều có phần nhận xét của khách hàng, và khách hàng có thể đánh giá sản phẩm theo thang điểm từ 1-5. Thành viên của Amazon còn có thể tranh luận với nhau khi nhận xét về 1 sản phẩm. Những ý kiến phản hồi không tốt về sản phẩm đều được tiếp thu cho phiên bản tiếp theo như DVD, VHD, Blueray đối với video. Chính việc dễ dàng truy cập và được thể hiện tiếng nói của mình làm cho khách hàng rất hài lòng với Amazon.com.

Email Marketing

Đối với công ty kinh doanh như Amazon, họ hoàn toàn nhận thức được sự hấp dẫn của việc quảng cáo miễn phí qua email. Amazon cung cấp tùy chọn nhận email thông báo chương trình khuyến mại cho khách hàng. Seth Godin, một nhà marketing trực tuyến, viết rằng “Việc để khách hàng tự cho phép gửi quảng cáo sẽ đảm bảo chắc chắn khách hàng sẽ chú ý nhiều hơn vào thông điệp được gửi đi”. Melvin Ram, 1 khách hàng trung thành của Amazon đã viết trên trang webdesigncompany.net rằng “Nhìn vào những email tôi đã nhận được từ Amazon trong vòng hơn 2 năm qua, tôi đã không thể tìm ra bất kì 1 email nào khiến tôi thất vọng. Từng thứ 1 đều như được chọn lựa cùng chủng loại mà tôi đã từng chọn mua tại Amazon”.

Dịch vụ khách hàng

Với Jeff Bezos, dịch vụ khách hàng không phải chỉ là 1 sự thêm thắt mà đây chính là mục tiêu của tập đoàn. Ông gọi Amazon.com là Công ty tập trung nhất vào khách hàng. Trong 1 buổi thuyết giảng tại Học viện Massachusetts cho sinh viên ngành Công nghệ, Bezos đã nói rằng “Công nghệ hiện đại đã giúp cho không chỉ còn khách hàng tìm đến sản phẩm nữa mà còn cho phép sản phẩm tìm đến khách hàng”. Amazon chú trọng vào cảm nhận của khách hàng và muốn chạm vào tận cùng sự thỏa mãn của khách hàng và duy trì nó. Amazon sẵn sàng chi đến hàng tỉ để nâng cấp giao diện trang web và mối quan hệ với khách hàng.

Amazon đã sử dụng hàng loạt phương pháp để giữ chân khách hàng. Tất cả khách hàng đều có thể gửi email cho Amazon.com để hỏi về việc mua bán và các thông tin khác nữa và không có 1 câu trả lời nào là được gửi từ máy trả lời tự động cả. Amazon đã sử dụng rất nhiều nhân lực chỉ để trả lời khách hàng bằng điện thoại và email.

Đây mới chỉ là những bước rất nhỏ trong chiến lược Marketing cực lớn của Amazon. Bằng thái độ không thỏa mãn với những gì đã đạt được, Amazon đã đạt được những bước tiến lớn trong ngành thương mại điện tử và trở thành ông vua trong ngành thương mại điện tử hiện nay.

Nguồn: Marketingplan