Các nhà nghiên cứu truyền thông không gặp nhiều khó khăn làm cho doanh nghiệp hiểu rõ giá trị dịch vụ họ cung cấp. Nhưng rất nhiều chuyên gia quan hệ công chúng-PR vẫn gặp vấn đề trong việc giải thích cặn kẻ tác động của PR đối với thành công của doanh nghiệp cho các sếp của mình.
Sau quá trình khám phá quan điểm và hành vi của các chuyên viên, người làm trong lĩnh vực PR về quan điểm của họ về tác động của PR đối với doanh nghiệp, chúng tôi đã lọc được bảng mô tả cách thức chuyển đối yếu tố PR vô hình sang hiệu quả kinh doanh có kiểm chứng, cũng như đo lường hiệu quả PR đối với hoạt động của doanh nghiệp.
Thang đo và cách đo hiệu quả PR
Nếu bạn còn nghi ngờ về tầm quan trọng của phương pháp đo lường này, thì hãy tham khảo tình huống của Gallup Poll, họ phân chia 24% thời gian để hoạch định đo lường và kiểm soát, một yếu tố không kém phần quan trọng bên cạnh việc tư duy và hoạch định chiến lược.
Không có gì ngạc nhiên đối với việc bộ sậu quản lý cấp cao của Gallup Poll cùng các chuyên gia khác đều cho rằng: “Đo lường là một phần không thể tách rời của PR”. Nếu không đo lường các hoạt động thành các con số cụ thể, bạn sẽ mất đi doanh số và khách hàng.
Hãy tự vấn về việc làm cách nào mỗi bộ phận chức năng có thể tạo thêm các giá trị hữu hình và đo lường được vào thành quả của doanh nghiệp. Các giám đốc tài chính thường gắn nhân viên của mình với lợi nhuận hoạt động doanh nghiệp, trong khi các giám đốc kinh doanh và marketing lại gắn kết hiệu quả của cả bộ phần vào doanh số.
Giới PR lại xem các chỉ số về lượng TVC quảng cáo, ấn tượng và thông cáo báo chí như những thành quả từ nổ lực của họ. Họ cũng so sánh độ bao phủ của doanh nghiệp mình với các đối thủ cạnh tranh. Nhân viên PR sẽ phân chia ngân sách bằng cách ước lượng chi phí đăng bài viết phóng sự(Advertising Value Equivalency AVE). Một công thức đo lường quan trọng khác là phân chia chi phí bao phủ truyền thông dựa vào đặc điểm của bài viết phóng sự và quảng cáo. Mặc dù việc ước lượng cho chúng ta một cái nhìn về mặt tài chính, nhưng đây không phải là một yếu tố quan trọng đối với chủ doanh nghiệp.
Nói chung, đo lường hiệu quả PR có thể ước lượng được các hoạt động đã làm nhưng không thể đo lường các tác động của nó dưới dạng con số cụ thể. Đối với chủ doanh nghiệp, họ cần biết được những việc của PR làm có hiệu quả hay không.
Chia sẻ quan điểm về giá trị của PR
Trong một nghiên cứu gần đây, các chuyển gia PR và tạp chí Fortune 500 nhận được rất nhiều câu hỏi tập trung vào quan điểm của họ về giá trị của PR đối với doanh nghiệp. Một số doanh nghiệp không thể trả lời một cách cặn kẽ những đóng góp của PR đối với doanh nghiệp. Trong khi đó, các chuyên viên PR có thể hiểu thấu các giá trị mà họ mang lại cho cong việc kinh doanh, nhưng khó có thể giải thích được cho doanh nghiệp hiểu thấu được tầm quan trọng của PR.
Dường như giữa họ có sự bất đồng về ngôn ngữ. Là một chuyên gia PR, tôi cần phải chứng minh giá trị hữu hình của PR và đảm bảo là doanh ngiệp hiểu được những cống hiến của chúng tôi.
Sau đây là 10 đường tắc giúp bạn đo lường hoạt động PR và giúp mọi người hiểu rõ được những nỗ lực của bạn:
1. Hãy chủ động. Nếu bạn chỉ ngồi yên 1 chỗ chờ đợi bản năng lãnh đạo trong bạn yêu cầu bạn đo lường các hoạt động PR của mình, thì chắc chắn bạn sẽ mất đi cơ hội tham gia và kiểm soát qui trình đo lường.
2. “Sử dụng ngôn ngữ kinh doanh”. Khi việc đo lường gắn với mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp, hãy tự đặt câu hỏi: yếu tố nào tác động thang đo PR, chỉ số đánh giá hoạt động truyền thông và CPI (Chi phí quảng bá).
3. Có những góc nhìn khác nhau. Đo lường chỉ là một khía cạnh của PR về quảng cáo báo in và truyền thông, không thể cho chúng ta một cái nhìn toàn cảnh về chiến lược PR. Đưa ra kết quả của một số hoạt động ít ỏi sẽ làm giảm gía trị mà bạn đã nỗ lực tạo ra.
4. Phát triển một chiến lược PR cấp tiến. Bằng việc sử dụng các thang đo chi tiết, bạn có thể bắt đầu định hướng cho độ bao phủ, lượng và mức độ yêu thích của truyền thông. Với sự hỗ trợ của kỹ thuật phân tích, bạn sẽ ước lượng được mức chi tiêu và kết quả các bước đi tiếp theo.
5. Đưa ra các lời khuyên chiến lược. Với thang đo trong tay, nghĩa vụ của bạn là xác định cơ hội và thách thức đối với doanh nghiệp. Cần phải thấu hiểu các điều luật kinh doanh trọng yếu, nguyên nhân và tác động của các mối quan hệ có thể ảnh hưởng đến chiến lược truyền thông của doanh nghiệp.
6. Quan điểm + Óc quan sát + góc nhìn = Cách nhìn nhận vấn đề. Những khó khăn thực tại không là gì đối với PR, vấn đề nằm ở việc ta kiểm soát cách nhìn nhận vấn đề của mình. Cách nhìn giúp ta xác định môi trường kinh doanh, kiến tạo nên đường lối cho doanh nghiệp.
7. Đo lường chất lượng quan hệ truyền thông. Phòng PR của bạn phải hoạt động hăng say để giúp giới truyền thông hiểu về doanh nghiệp và những điều luật liên quan. Những nỗ lực không ngừng không chỉ đảm bảo độ bao phủ truyền thông tốt mà còn bảo vệ doanh nghiệp khỏi những điều luật trớ trêu, ảnh hưởng không tốt đến doanh nghiệp. Ngoài ra, một tầm nhìn cân đối về độ phủ truyền thông giúp phát triển cách chúng ta đo lường hiệu quả thông tin truyền thông.
8. Dấn thân vào cạnh tranh. Các chuẩn mực cạnh tranh cần được áp dung đối với hầu hết công việc đo lường, nhưng nó phải phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp. Phân tích mẫu và truyền thông chỉ ta cách “sống” với đối thủ cạnh tranh.
9. Xây dựng và đo lường các mối quan hệ chiến lược. Kể từ khi PR gắn liền với tầm nhìn quản trị và việc xây dựng các mối quan hệ chiến lược, nó đã trở thành một điềm quan tâm cốt yếu trong các buổi báo cáo với cấp trên. Các mối quan hệ chiến lược có thể được đo lường một cách chính xác thông qua các bản khảo sát hoặc thảo luận nhóm tập trung.
10. Tập trung vào bài thuyết trình. Cần nhận thức rõ ràng tầm quan trọng cách chúng ta thuyết trình về các báo cáo đo lường PR. Phải hiểu rõ đối tượng truyền thông và thang đo phù hợp.
Nói bằng ngôn ngữ mà mọi người đều hiểu.
Chúng tôi đã đạt tới một đỉnh lịch sử kinh doanh, nơi có mà sự đo lường được xem như đầu tàu của thành công. Chủ doanh nghiệp và người đầu tư luôn quan tâm tới sự sống còn của tổ chức và làm sao tổ chức đạt được các thành quả kinh doanh. Đo lường và báo cáo PR luôn gắn chặt với mục tiêu của doanh nghiệp, hầu như tất cả các chuyên gia về PR đều nắm vai trò đưa ra các quyết định chiến lược cho công ty.
Hãy giúp doanh nghiệp nghe và hiểu được ngôn ngữ của PR, và giành được chổ ngồi xứng đáng trong ban điều hành.
