Các nhân viên đăng các mục tiêu trên trang web của công ty (www.dted.state.mn.us/index.html). Xuất phát từ nhiệm vụ của họ, những mục tiêu đơn giản này sẽ được chuyển thành các chiến lược marketing:
- Giữ vững và tăng doanh thu từ dịch vụ lữ hành.
- Phát triển dịch vụ du lịch cho khách không cư trú.
- Khuyến khích dịch vụ lữ hành trong bang đối với người dân Minnesota.
Trên đây là tất cả những yếu tố cần tính đến khi thiết lập mục tiêu. Sự rõ ràng sẽ làm tăng cơ hội hoàn thành mục tiêu. Công ty Du lịch Minnesota xác định rất rõ mục tiêu hướng tới của mình.
Nếu không biết sẽ đi đâu, làm sao bạn biết khi nào mình đến được nơi đó? Câu hỏi này không chỉ dành cho bất cứ hành trình, tầm nhìn hay mục tiêu nào mà còn được đặt ra trong trường hợp marketing du kích, cụ thể hơn là chương trình marketing của bạn. Làm sao bạn có thể biết chiến lược marketing của mình hiệu quả đến đâu nếu không biết rõ mình muốn đạt được những gì? Một người làm marketing du kích biết rõ điểm B là gì và ở đâu. Vào ngày thứ Hai, bạn đang điểm A. Nhưng bạn biết mình cần làm gì tiếp theo: đó là đi từ điểm A đến điểm B.
Vào ngày thứ Nhất, bạn đồng ý luôn suy nghĩ về marketing trong mọi thời điểm. Lúc này, khi tư duy đã được định hình, bạn cần nghĩ đến việc sẽ đi đến đâu cùng với chương trình marketing đó. Đến cuối ngày thứ Hai, bạn sẽ biết điều đó. Nói cách khác cuối ngày thứ Hai, bạn sẽ ở điểm B.
Dành thời gian và công sức ở giai đoạn đầu của quá trình lập kế hoạch, đồng thời định hướng viễn cảnh triển vọng và xác định những kết quả mong đợi đối với chiến lược marketing sẽ giúp bạn có nhiều cơ hội thu được lợi nhuận cao hơn.
Mục tiêu và tầm nhìn marketing của bạn là gì? Mục tiêu marketing chính là những kết quả bạn muốn đạt được từ hoạt động marketing của mình. Nó sẽ trả lời cho câu hỏi: Lý do chủ yếu thúc đẩy bạn làm marketing là gì? Các mục tiêu marketing cần phù hợp và hỗ trợ những mục tiêu kinh doanh chung khác. Giống như bất kỳ mục tiêu nào, các mục tiêu marketing cần phải dễ đánh giá, cụ thể và thực tiễn.
Hãy quên tất cả những bàn luận về việc bạn có cần các mục tiêu, mục đích, chiến lược, chiến thuật hay các bước thực hiện. Việc bạn gọi tên chúng là gì không quan trọng. Bạn chỉ cần xác định các mục tiêu marketing theo những thuật ngữ cụ thể nhất. Bạn cần biết mình đang đi tới đâu. Không cầu kỳ, chúng ta chỉ cần gọi chúng là mục tiêu marketing.
Các mục tiêu là các khối yếu tố hình thành nên kế hoạch marketing, và điểm khởi đầu của kế hoạch. Yếu tố đầu tiên của chương trình marketing du kích là hình dung mục tiêu, tức là bạn phải có một tầm nhìn rõ ràng về những mục tiêu cần đạt được trong năm nay và từng năm tiếp theo, với sự chú ý đặc biệt tới từng chi tiết. Ví dụ như, mục tiêu của hãng Disney là làm cho mọi người thấy vui vẻ. Đây là sứ mệnh dẫn đường cho tất cả các hoạt động kinh doanh và marketing của hãng này. Mục tiêu trên là một tầm nhìn rõ ràng, và có thể đánh giá được kết quả cụ thể trong quá trình thực hiện. Khi có một câu hỏi đặt ra về mức độ phù hợp của một hoạt động cụ thể, câu trả lời cho nó thường trùng với mục tiêu tổng thể, rõ ràng là làm mọi người vui vẻ. Tôi hy vọng rằng quá trình thiết lập mục tiêu marketing cũng sẽ làm bạn vui vẻ, hài lòng ngay cả khi không có sự tham gia của hãng Disney.
Khi xây dựng kế hoạch marketing, bạn cần bắt mình tập trung vào những mục tiêu cụ thể mà bạn mong đợi đạt được. Kế hoạch marketing cũng sẽ chỉ rõ các hoạt động cần phải thực hiện để đạt được những mục tiêu đó. Câu hỏi quan trọng nhất đặt ra là: Bạn muốn khách hàng hiện tại và khách hàng triển vọng hành động như thế nào sau chương trình marketing của mình? Câu trả lời sẽ là kết quả của "lời kêu gọi hành động" trong tất cả những hoạt động truyền thông marketing của bạn. Ví dụ về kết quả cụ thể của các chương trình kêu gọi hành động gồm:
- Xin thông tin
- Gọi điện thoại tới số dịch vụ miễn phí 800
- Ghé thăm trang web
- Đăng ký trong tạp chí điện tử hoặc đăng ký nhận báo cáo đặc biệt
- * Đặt hàng
- Xây dựng quan hệ
- Tìm hiểu thông tin về khách hàng hiện tại và triển vọng
- Hình thành nhận thức cao nhất về sản phẩm và dịch vụ
- Đến thăm doanh nghiệp, phòng trưng bày hay nhà kho
- Tham gia cuộc thi
- Giới thiệu với bạn bè hay các tổ chức khác.
Ví dụ: Mục đích của chiến dịch marketing là thu hút thêm khách hàng mới nhận thông tin. Công việc trên có vẻ đơn giản, nhưng nếu không xác định rõ mục tiêu, có thể bạn sẽ không đến được nơi muốn đến, và vẫn chỉ dừng lại ở điểm A.
Mục tiêu marketing có thể là một con số rất lớn, như doanh thu cuối năm. Nó cũng có thể là một con số nhỏ hơn khi đặt ra trên một khoảng thời gian ngắn hơn, như mỗi tháng có thêm bốn khách hàng mới. Dù cụ thể và có thể đánh giá được, các mục tiêu có thể chỉ là một câu nói đơn giản về văn hóa và quan điểm của công ty, ví dụ như: Đứng đầu về mức độ thỏa mãn khách hàng trong một ngành cụ thể.
Các mục tiêu marketing có thể được diễn giải bằng số lượng để phù hợp với các mục tiêu tài chính của công ty, được chuyển tải trong các thuật ngữ marketing chẳng hạn như tăng:
* Doanh thu tính bằng đô la
- Doanh số bán
- Thị phần
- Tổ hợp sản phẩm, dịch vụ
- Lợi nhuận trên đầu tư (ROI) đối với các chi phí quảng cáo
- Nhận thức
- Vị trí của quan hệ công chúng
- Số lượng tài khoản/quan hệ mới
- Cổ phần của khách hàng
- Mức doanh thu chuyển đổi.
Có thể khi đọc danh sách này, bạn sẽ cho rằng tất cả những mục tiêu này đều phù hợp với chương trình marketing cũng như công việc kinh doanh của bạn và rằng chúng đều là mục tiêu và một phần kế hoạch của bạn. Mặc dù khá táo bạo nhưng có lẽ, cách nghĩ này không thực tế. Một người làm marketing du kích thực sự sẽ hiểu rằng người ta có thể lựa chọn và sắp xếp rộng các mục tiêu, nhưng từng mục tiêu riêng biệt cần phải cụ thể, tập trung, và dễ đánh giá. Mục tiêu càng cụ thể, sẽ càng dễ hình dung và thực hiện. Mặc dù có thể tiến hành phân loại rộng, nhưng người làm marketing du kích thực sự sẽ không tự mang gánh nặng vào mình với quá nhiều mục tiêu.
Những mục tiêu xác đáng, cần thực hiện là những mục tiêu có xác suất thành công cao trong một khoảng thời gian nào đó. Tất cả các khái niệm "xác đáng", "khoảng thời gian" và "thành công" đều phải được định nghĩa rõ ràng và cần thống nhất với các mục tiêu kinh doanh tổng thể cũng như phù hợp với cam kết quản lý của bạn. Số lượng các mục tiêu không chỉ cần phù hợp với thực tế mà còn cần phải là những mục tiêu thực sự. Xây dựng những mục tiêu marketing có tính thực tế sẽ góp phần vào thành công marketing của bạn.
Những người làm marketing du kích thường đặt ra các mục tiêu có thể đạt được khi tạo ra một con đường đến đích đúng đắn với các điểm mốc trên đường nhằm đánh giá cả quá trình thực hiện. Nếu hoạt động theo hướng này, con đường dẫn đến lợi nhuận của bạn sẽ thuận lợi, dễ dàng hơn.
Đặt ra những mục tiêu quá dễ dàng là không thực tế. Những mục tiêu dễ dàng không đòi hỏi bạn phải nỗ lực hay cố gắng. Nỗ lực hết sức mình sẽ giúp bạn đạt được những kết quả tốt nhất. Có phải mục tiêu đưa con người lên mặt trăng của John F. Kennedy là một mục tiêu cần có nỗ lực? Mục tiêu này có mang lại kết quả tốt nhất và thành công thực sự không? Câu trả lời rõ ràng là "có", và giờ đây, tất cả chúng ta đều biết là mặt trăng không phải làm bằng phomát.
Đặt mục tiêu quá cao sẽ khiến bạn cảm thấy thất vọng, lo lắng, nản lòng, và bại trận. Bạn có cho rằng sẽ có vận động viên nhảy sào đặt mục tiêu vượt qua thành công chiều cao 30 feet (1 foot = 0,3048m) trong khi kỷ lục thế giới cho nam chỉ là trên 20 feet hay không? Độ cao 30 feet rõ ràng là không thực tế.
Các nhân viên đăng các mục tiêu trên trang web của công ty (www.dted.state.mn.us/index.html). Xuất phát từ nhiệm vụ của họ, những mục tiêu đơn giản này sẽ được chuyển thành các chiến lược marketing:
- Giữ vững và tăng doanh thu từ dịch vụ lữ hành.
- Phát triển dịch vụ du lịch cho khách không cư trú.
- Khuyến khích dịch vụ lữ hành trong bang đối với người dân Minnesota.
Trên đây là tất cả những yếu tố cần tính đến khi thiết lập mục tiêu. Sự rõ ràng sẽ làm tăng cơ hội hoàn thành mục tiêu. Công ty Du lịch Minnesota xác định rất rõ mục tiêu hướng tới của mình.
Nếu không biết sẽ đi đâu, làm sao bạn biết khi nào mình đến được nơi đó? Câu hỏi này không chỉ dành cho bất cứ hành trình, tầm nhìn hay mục tiêu nào mà còn được đặt ra trong trường hợp marketing du kích, cụ thể hơn là chương trình marketing của bạn. Làm sao bạn có thể biết chiến lược marketing của mình hiệu quả đến đâu nếu không biết rõ mình muốn đạt được những gì? Một người làm marketing du kích biết rõ điểm B là gì và ở đâu. Vào ngày thứ Hai, bạn đang điểm A. Nhưng bạn biết mình cần làm gì tiếp theo: đó là đi từ điểm A đến điểm B.
Vào ngày thứ Nhất, bạn đồng ý luôn suy nghĩ về marketing trong mọi thời điểm. Lúc này, khi tư duy đã được định hình, bạn cần nghĩ đến việc sẽ đi đến đâu cùng với chương trình marketing đó. Đến cuối ngày thứ Hai, bạn sẽ biết điều đó. Nói cách khác cuối ngày thứ Hai, bạn sẽ ở điểm B.
Dành thời gian và công sức ở giai đoạn đầu của quá trình lập kế hoạch, đồng thời định hướng viễn cảnh triển vọng và xác định những kết quả mong đợi đối với chiến lược marketing sẽ giúp bạn có nhiều cơ hội thu được lợi nhuận cao hơn.
Mục tiêu và tầm nhìn marketing của bạn là gì? Mục tiêu marketing chính là những kết quả bạn muốn đạt được từ hoạt động marketing của mình. Nó sẽ trả lời cho câu hỏi: Lý do chủ yếu thúc đẩy bạn làm marketing là gì? Các mục tiêu marketing cần phù hợp và hỗ trợ những mục tiêu kinh doanh chung khác. Giống như bất kỳ mục tiêu nào, các mục tiêu marketing cần phải dễ đánh giá, cụ thể và thực tiễn.
Hãy quên tất cả những bàn luận về việc bạn có cần các mục tiêu, mục đích, chiến lược, chiến thuật hay các bước thực hiện. Việc bạn gọi tên chúng là gì không quan trọng. Bạn chỉ cần xác định các mục tiêu marketing theo những thuật ngữ cụ thể nhất. Bạn cần biết mình đang đi tới đâu. Không cầu kỳ, chúng ta chỉ cần gọi chúng là mục tiêu marketing.
Các mục tiêu là các khối yếu tố hình thành nên kế hoạch marketing, và điểm khởi đầu của kế hoạch. Yếu tố đầu tiên của chương trình marketing du kích là hình dung mục tiêu, tức là bạn phải có một tầm nhìn rõ ràng về những mục tiêu cần đạt được trong năm nay và từng năm tiếp theo, với sự chú ý đặc biệt tới từng chi tiết. Ví dụ như, mục tiêu của hãng Disney là làm cho mọi người thấy vui vẻ. Đây là sứ mệnh dẫn đường cho tất cả các hoạt động kinh doanh và marketing của hãng này. Mục tiêu trên là một tầm nhìn rõ ràng, và có thể đánh giá được kết quả cụ thể trong quá trình thực hiện. Khi có một câu hỏi đặt ra về mức độ phù hợp của một hoạt động cụ thể, câu trả lời cho nó thường trùng với mục tiêu tổng thể, rõ ràng là làm mọi người vui vẻ. Tôi hy vọng rằng quá trình thiết lập mục tiêu marketing cũng sẽ làm bạn vui vẻ, hài lòng ngay cả khi không có sự tham gia của hãng Disney.
Khi xây dựng kế hoạch marketing, bạn cần bắt mình tập trung vào những mục tiêu cụ thể mà bạn mong đợi đạt được. Kế hoạch marketing cũng sẽ chỉ rõ các hoạt động cần phải thực hiện để đạt được những mục tiêu đó. Câu hỏi quan trọng nhất đặt ra là: Bạn muốn khách hàng hiện tại và khách hàng triển vọng hành động như thế nào sau chương trình marketing của mình? Câu trả lời sẽ là kết quả của "lời kêu gọi hành động" trong tất cả những hoạt động truyền thông marketing của bạn. Ví dụ về kết quả cụ thể của các chương trình kêu gọi hành động gồm:
- Xin thông tin
- Gọi điện thoại tới số dịch vụ miễn phí 800
- Ghé thăm trang web
- Đăng ký trong tạp chí điện tử hoặc đăng ký nhận báo cáo đặc biệt
- * Đặt hàng
- Xây dựng quan hệ
- Tìm hiểu thông tin về khách hàng hiện tại và triển vọng
- Hình thành nhận thức cao nhất về sản phẩm và dịch vụ
- Đến thăm doanh nghiệp, phòng trưng bày hay nhà kho
- Tham gia cuộc thi
- Giới thiệu với bạn bè hay các tổ chức khác.
Ví dụ: Mục đích của chiến dịch marketing là thu hút thêm khách hàng mới nhận thông tin. Công việc trên có vẻ đơn giản, nhưng nếu không xác định rõ mục tiêu, có thể bạn sẽ không đến được nơi muốn đến, và vẫn chỉ dừng lại ở điểm A.
Mục tiêu marketing có thể là một con số rất lớn, như doanh thu cuối năm. Nó cũng có thể là một con số nhỏ hơn khi đặt ra trên một khoảng thời gian ngắn hơn, như mỗi tháng có thêm bốn khách hàng mới. Dù cụ thể và có thể đánh giá được, các mục tiêu có thể chỉ là một câu nói đơn giản về văn hóa và quan điểm của công ty, ví dụ như: Đứng đầu về mức độ thỏa mãn khách hàng trong một ngành cụ thể.
Các mục tiêu marketing có thể được diễn giải bằng số lượng để phù hợp với các mục tiêu tài chính của công ty, được chuyển tải trong các thuật ngữ marketing chẳng hạn như tăng:
- Doanh thu tính bằng đô la
- Doanh số bán
- Thị phần
- Tổ hợp sản phẩm, dịch vụ
- Lợi nhuận trên đầu tư (ROI) đối với các chi phí quảng cáo
- Nhận thức
- Vị trí của quan hệ công chúng
- Số lượng tài khoản/quan hệ mới
- Cổ phần của khách hàng
- Mức doanh thu chuyển đổi.
Có thể khi đọc danh sách này, bạn sẽ cho rằng tất cả những mục tiêu này đều phù hợp với chương trình marketing cũng như công việc kinh doanh của bạn và rằng chúng đều là mục tiêu và một phần kế hoạch của bạn. Mặc dù khá táo bạo nhưng có lẽ, cách nghĩ này không thực tế. Một người làm marketing du kích thực sự sẽ hiểu rằng người ta có thể lựa chọn và sắp xếp rộng các mục tiêu, nhưng từng mục tiêu riêng biệt cần phải cụ thể, tập trung, và dễ đánh giá. Mục tiêu càng cụ thể, sẽ càng dễ hình dung và thực hiện. Mặc dù có thể tiến hành phân loại rộng, nhưng người làm marketing du kích thực sự sẽ không tự mang gánh nặng vào mình với quá nhiều mục tiêu.
Những mục tiêu xác đáng, cần thực hiện là những mục tiêu có xác suất thành công cao trong một khoảng thời gian nào đó. Tất cả các khái niệm "xác đáng", "khoảng thời gian" và "thành công" đều phải được định nghĩa rõ ràng và cần thống nhất với các mục tiêu kinh doanh tổng thể cũng như phù hợp với cam kết quản lý của bạn. Số lượng các mục tiêu không chỉ cần phù hợp với thực tế mà còn cần phải là những mục tiêu thực sự. Xây dựng những mục tiêu marketing có tính thực tế sẽ góp phần vào thành công marketing của bạn.
Những người làm marketing du kích thường đặt ra các mục tiêu có thể đạt được khi tạo ra một con đường đến đích đúng đắn với các điểm mốc trên đường nhằm đánh giá cả quá trình thực hiện. Nếu hoạt động theo hướng này, con đường dẫn đến lợi nhuận của bạn sẽ thuận lợi, dễ dàng hơn.
Đặt ra những mục tiêu quá dễ dàng là không thực tế. Những mục tiêu dễ dàng không đòi hỏi bạn phải nỗ lực hay cố gắng. Nỗ lực hết sức mình sẽ giúp bạn đạt được những kết quả tốt nhất. Có phải mục tiêu đưa con người lên mặt trăng của John F. Kennedy là một mục tiêu cần có nỗ lực? Mục tiêu này có mang lại kết quả tốt nhất và thành công thực sự không? Câu trả lời rõ ràng là "có", và giờ đây, tất cả chúng ta đều biết là mặt trăng không phải làm bằng phomát.
Đặt mục tiêu quá cao sẽ khiến bạn cảm thấy thất vọng, lo lắng, nản lòng, và bại trận. Bạn có cho rằng sẽ có vận động viên nhảy sào đặt mục tiêu vượt qua thành công chiều cao 30 feet (1 foot = 0,3048m) trong khi kỷ lục thế giới cho nam chỉ là trên 20 feet hay không? Độ cao 30 feet rõ ràng là không thực tế.
Dưới đây là danh sách những câu hỏi kiểm tra nhanh tính thực tế của các mục tiêu:
- Tôi thực sự có khả năng làm việc này không?
- Với những nỗ lực tương tự, đã bao giờ tôi đến gần đích chưa?
- Các con số, khung thời gian, và yếu tố tài chính đã thực tế chưa?
- Đối thủ của tôi hay những công ty khác đã làm những việc này chưa?
- Có phải tôi đang lảng tránh quan điểm/tư tưởng cho rằng, "Không có cách nào có thể hoàn thành việc này?".
Nếu tất cả các câu trả lời của bạn đều là "Có", thì mục tiêu của bạn mang tính thực tế.
Bài kiểm tra tính thực tế lớn nhất là liệu các mục tiêu có đáng tin cậy không. Bạn có tin vào các mục tiêu của mình không? Sự tin tưởng là động lực hướng tới thành công. Người khác có tin vào khả năng thực hiện các mục tiêu của bạn hay không không quan trọng bằng việc chính bạn tin tưởng các mục tiêu đó. Bạn phải tin tưởng vì chính bạn là người được tạo động lực để hoàn thành các mục tiêu cũng như thực hiện các mục đích đã đề ra. Bạn đọc cuốn sách này vì lợi ích của bạn chứ không vì bất kỳ ai khác.
Tuy nhiên, không phải tất cả các mục tiêu marketing đều đòi hỏi nhiều nỗ lực. Bạn cần nhớ rằng, mục đích, kế hoạch tổng thể cũng như mục tiêu kinh doanh có liên hệ chặt chẽ với nhau. Có những mục tiêu sẽ được hoàn thành dễ dàng hơn các mục tiêu khác. Thành công có ý nghĩa rất quan trọng. Nó sẽ giúp bạn luôn có động lực hoàn thành những mục tiêu khó khăn hơn. Bạn nên ghi chép lại các mục tiêu marketing của mình, có thể viết tay hay viết trên máy tính. Việc này sẽ giúp bạn theo dõi, đánh giá, đo lường, và quản lý tốt hơn.
Không có gì tuyệt vời hơn khi có thể xóa đi một mục trong danh sách các việc phải làm. Bạn sẽ có cảm giác này khi hoàn thành các mục tiêu. Hoàn thành mục tiêu là một thói quen tốt. Hoàn thành những mục tiêu đơn giản là cơ sở để hoàn thành những mục tiêu cao hơn, khó khăn hơn. Thách thức, khó khăn sẽ tốt cho tăng trưởng và phát triển.
Hầu hết các mục tiêu, kể cả những mục tiêu khó khăn nhất, đều trở nên dễ dàng khi được chia thành các mục tiêu nhỏ hơn. Việc hoàn thành những mục tiêu nhỏ hơn sẽ tạo ra sự tự tin cũng như động lực để hoàn thành những mục tiêu và kế hoạch lớn.
Câu nói ở đầu chương này cho thấy đối với mỗi mục tiêu, bạn cần biết bạn đang đi tới đâu. Nhờ đó, bạn mới có thể hiểu khi nào mục tiêu đó được hoàn thành. Đó chính là lý do tại sao những mục tiêu của bạn cần phải cụ thể và có thể xác định được.
Xác định mục tiêu không có gì phức tạp. Nó đơn giản chỉ là những kết quả cho bạn biết, chương trình marketing của bạn đang hoạt động và mục tiêu của bạn đã được hoàn thành. Hãy xây dựng những mục tiêu dễ cập nhật và theo dõi.
