Hình ảnh đó từng là công thức của các xưởng thiết kế, nhưng bây giờ không còn đúng nữa. Vì nhận thức về công việc thiết kế đã phát triển, nên giờ đây các nhà thiết kế sử dụng các kỹ năng quản lý rất truyền thống kết hợp với các kỹ năng quản lý dự án hiện đại để tạo thành một hỗn hợp đầy tính sáng tạo.

Chuyên gia về quản trị hiện đại Eddie Obeng đã làm việc với công ty thiết kế IDEA để xây dựng khả năng quản trị dự án. Obeng công nhận rằng ban đầu có một chút nghi ngờ trong công ty. “Họ không tin vào công tác quản trị và cho rằng tôi tới để dạy họ làm những việc mà họ không muốn làm. Họ coi việc quản lý dự án truyền thống là hoàn toàn ngu ngốc. Thật may mắn là tôi lại đồng ý với họ.”

Trong giới thiết kế nói chung và IDEO nói riêng, nghi ngờ là một yếu tố bình thường trong công việc   Colin Burns, giám đốc xưởng thiết kế ở London của IDEO, cho biết: “Hoài nghi là một phẩm chất hữu ích trong ngành dịch vụ cố vấn chuyên nghiệp. Tại IDEO, chúng tôi có truyền thống mạnh mẽ và nhận thức rõ ràng về việc chúng tôi là ai và chúng tôi làm việc như thế nào. Chúng tôi có khả năng làm-tất-cả của nước Mỹ, đặc biệt là của thung lũng Silicon. Nhiều người trong số chúng tôi đã từng ở California, vì vậy chúng tôi cung cấp dịch vụ kiểu Silicon ngay tại châu Âu. Thêm nữa, chúng tôi có những kiến thức về văn hóa và môi trường mà một trường nghệ thuật Anh quốc có thể dạy cho sinh viên của họ. Chúng tôi đặt câu hỏi và luôn tích cực tìm kiếm các công việc tiếp theo cũng như cách thức cải thiện chất lượng công việc. Ở đây, mọi người thực sự rất ham hiểu biết.”

Tính hoài nghi không chỉ được giải thích là do đào tạo. Nó còn được giải thích bởi thực tế về cái mà IDEO coi là tiêu chuẩn sáng tạo. Chính đổi mới và làm dự án là điều mà công ty này thực sự am hiểu. Tại Hoa Kỳ, IDEO đang dạy các tổ chức khác cách sáng tạo. Tom Peterson đã tuyên bố vào lần đầu tiên tới thăm văn phòng của Palo Alto tại IDEO: “Cuối cùng điều đó đã xảy ra. Tôi đã được thấy một công ty mà tôi thực sự muốn được làm việc tại đó!” IDEO được coi là một trong những nơi làm việc tuyệt nhất trên thế giới.

Công ty lần đầu tiên nổi lên dưới sự lãnh đạo của Bill Moggridge ở London vào những năm 1960. Khi ngành công nghiệp của nước Anh "húc đầu vào đá " vào cuối thập niên 1970, Moggridge đã tìm một nơi khác để làm việc. Ông đã tới thung lũng Silicon, nơi mà ông cho là hấp dẫn.để phát triển sự nghiệp. Moggridge đã liên kết với nhà thiết kế người Mỹ David Kelley. Chẳng bao lâu sau, hai công ty của Moggridge và Kelley đã được bổ sung thêm một công ty mới do nhà thiết kế người Anh Mike Nuttall. Sau đó các công ty hợp nhất lại và tạo thành IDEO. Các dự án là nguồn sống của công ty. Các nhân viên sáng tạo của IDEO tại trụ sở Clerkenwell, London được chia thành bốn nhóm. Các nhóm dự án ất linh hoạt và chuyển dễ dàng từ dự án này sang dự án khác. Burns cho biết: “Dự án là văn hóa của chúng tôi.” Tuy nhiên, khi làm việc với Eddie Obeng, IDEO đã xem xét lại toàn bộ cách thức điều hành và quản lý dự án của công ty.

Theo Obeng, “IDEO cần phải cung cấp các ý tưởng đổi mới một cách nhất quán hơn. Họ là một nhóm người trẻ tuổi có tính đổi mới và sáng tạo cao, đang cần một phương pháp tiếp cận dự án có thể giúp họ phát huy tối đa các điểm mạnh của họ và tạo ra tính linh hoạt chứ không phải sự hạn chế và nghiêm khắc.” Công việc của Obeng với IDEO tập trung vào hành vi và tác động; nhân viên cam kết với khách hàng ở mức độ nào; và nghiên cứu những vấn đề có thể xảy ra với một dự án và lập kế hoạch để tránh các vấn đề đó.

Trên thực tế, bài thuyết trình về quản lý dự án hiện đại của Obeng liên quan đến “sự gắn bó tình cảm” và gồm cả các bài thuốc thực tế để tránh “hội chứng xác chết” giải thích: “Hội chứng này xảy ra khi tất cả mọi người đều vội vã làm việc để xong việc trước hạn cuối cùng. Mọi người chèn lên nhau ở dọc đường. Khi kết thúc dự án, nhiều nhân viên của bạn đã nhão ra vì mệt và đầy vết thâm tím.”
Mối hoài nghi ban đầu về việc quản trị dự án đã không còn nữa. “Mối nghi ngờ biến mất khi mọi người nhận ra rằng bằng cách thực hiện dự án khoa học hơn, họ tiết kiệm được công sức giải quyết các khiếu nại của khách hàng. Nhờ đó, họ có nhiều thời gian và sức lực để đầu tư vào khía cạnh sáng tạo trong công việc.”

Nền văn hóa chung của IDEO có thể được miêu tả là đã trưởng thành về khía cạnh quản lý. Giai thoại về công ty (được kể lại trong cuốn sách hấp dẫn Nghệ thuật Đổi mới của Tom Kelley) chứa đầy những mẩu chuyện về việc các xe đẩy trong siêu thị được thiết kế lại trong vòng một tuần và việc công ty đã thiết kế con chuột đầu tiên của máy tính Apple như thế nào. Trong những câu chuyện về việc phát triển chiếc máy ảnh lấy hình ngay dành cho một người sử dụng đầu tiên, việc cách mạng hóa kính che mắt mọi địa hình, và phát minh lại chiếc công tắc đèn, chẳng có nơi nào nhắc đến chi phí và lợi nhuận cả. Người ta ngầm hiểu rằng các thiết kế thông minh, mang tính giải pháp cao như vậy mang lại nhiều tiền cho cả công ty và các khách hàng. Burns nói: “Chúng tôi là một công ty thiết kế – làm công việc thiết kế sản phẩm, thiết kế dịch vụ và thiết kế môi trường. Chúng tôi chú trọng đến những thứ hữu dụng, tiện lợi và thú vị. Đó là thiết kế dựa trên yêu cầu khách hàng. Việc của chúng tôi là làm tiến hóa mọi thứ. Chúng tôi cố gắng tìm kiếm để làm những công việc mới. Trọng tâm của doanh nghiệp này là sử dụng các ý tưởng thiết kế để làm cho khách hàng trở nên cao giá hơn.”

Một khía cạnh đáng chú ý nữa của IDEO là nó không mở rộng với một tốc độ quá nhanh dẫn tới nguy hiểm. Thực tế là xét dưới mọi góc độ, khó có thể nói rằng công ty này đã mở rộng. Mặc dù được ca ngợi khắp nơi trên thế giới và có lợi nhuận cao, nhưng IDEO có tổng cộng khoảng 370 nhân viên trên toàn thế giới, so với con số này năm 1991 là 140 người. Riêng ở xưởng thiết kế London hiện nay có 60 nhân viên.

Một sự mở rộng rất từ từ. Burns phát biểu quan điểm: “Chúng tôi đã mất 30 năm mới có được một đội ngũ mạnh gồm 60 nhân viên. Sự phát triển chậm rãi là hết sức quan trọng. Chúng tôi phải có khả năng đón chào sự thay đổi, quản lý sự thay đổi và phát triển một cách có tổ chức. Nhiều công ty thiết kế khác đã phát triển quá nhanh. Họ phát triển tới mức đánh cả vào những cái trống không phải của họ. Và vì vậy họ được đưa ra cổ phần hóa hoặc sát nhập với các công ty thiết kế khác. Những thường thì các diến biến này chẳng đưa lại kết cục nào tốt đẹp cả.”

Trong thời đại của các công ty không lổ luôn nóng lòng săn được con mồi mới nhất, thì khó có thể nói IDEO thuộc trường phái mở rộng. Công ty này có sáu văn phòng tại Mỹ và có chi nhánh ở London, Munich, Tokyo và Tel Aviv. Theo lời Burns thì hầu hết các văn phòng nhánh của công ty được sinh ra khi một người nào đó muốn trở về quê nhà.

Một trong những đặc điểm chính cuả nền văn hóa công ty này là xưởng thiết kế kiểu IDEO không phải là một dây chuyền sản xuất với tất cả nguồn gốc của sáng tạo tập trung ở một đầu dây chuyền. Nhà thiết kế tài năng không đi ra đi vào trong khi một nhóm các phụ tá đang cần mẫn làm việc trên tác phẩm mới nhất của anh ta. Burns tự hào nói: “Nền văn hóa của chúng tôi đúng là cái mà người ta gọi là “xưởng”. Hầu hết các công ty thiết kế được xây dựng dựa trên tài năng của một cá nhân nào đó, và khi cá nhân đó ra đi thì công ty cũng sụp đổ. Nhưng một xưởng thiết kế sẽ làm việc hiệu quả nhất khi tác phẩm của mọi người được công khai để đón nhấn các lời phê bình. Mọi người đều đầu tư cái gì đó vào tác phẩm. Một phần công việc ở xưởng thiết kế này là bạn phải bảo vệ điều mà bạn cho là đúng.”

Xét về nhiều phương diện, một xưởng thiết kế với cách hoạt động của IDEO là một mô hình tổ chức phù hợp với thời đại hiện nay. Ban đầu, nó là một công ty nhỏ giàu sức sáng tạo; nó phát triển chậm về mặt quân số, nhưng là công ty lớn xét về mặt giao thương, và đòi hỏi một lòng tự ái tối thiểu. Các nhà thiết kế của IDEO có thể đóng vai chính trong dự án này rồi lại tìm thấy mình trong đám đông phụ việc ở dự án tiếp theo.

Việc duy trì một nền văn hóa doanh nghiệp như vậy đòi hỏi sự cống hiến nhiều hơn là các ý tưởng sáng tạo kỳ quặc. Tính đỏng đảnh ngôi sao không có chỗ ở đây. Khi so sánh với nhiều tổ chức khác, quá trình tuyển dụng của IDEO khá dài. Burns kể: “Chúng tôi dành nhiều thời gian nói chuyện với mọi người và suy nghĩ xem họ có thể phù hợp với công ty đến mức nào. Các thành viên trong nhóm làm việc đều có quyền phát biểu. Đặc điểm tính cách là yếu tố hết sức quan trọng vì chúng tôi phải dựa vào nhau để làm việc. Đây là một công việc có tính người nên mỗi người phải biết cách phối hợp làm việc với nhau và tôn trọng lẫn nhau. Trong công ty, những người ích kỷ sẽ không thể làm việc hiệu quả.”

Rõ ràng là việc quản lý trong một công ty kiểu như IDEO không phải giống như trong sách giáo khoa mô tả. Trong xưởng thiết kế, người lãnh đạo không phải là kẻ bù nhìn can đảm. “Điều quan trọng là mỗi người đều gánh vác trách nhiệm cá nhân và đưa ra các quyết định đúng đắn. Người quản lý cần phải thúc đẩy họ chứ không phải dắt mũi họ. Cần phải có người lùi lại để nhìn bức tranh công ty một cách toàn cảnh. Vì thế vai trò của tôi là nhìn về hướng chân trời để xem tất cả cùng làm gì trong giai đoạn tiếp theo.”

Câu hỏi lớn đặt ra là liệu một nền văn hóa như của IDEO có kéo dài được lâu không. Colin Burns khẳng định: “Chúng tôi là thế hệ quản lý thứ hai của IDEO. Đây là bằng chứng tích cực cho thấy nền văn hóa của chúng tôi tồn tại bền vững với thời gian.” Các dự án đều được thực hiện đúng lịch trình vạch ra.