Thương phẩm đó có thể là nước ngọt Coca-cola, thuốc lá Marlboro, quần áo Benetton, xách tay Gucci, đồ điện Sony hay phim Kodak…(điều này không có nghĩa một nhãn hiệu toàn cầu phải có một chiến dịch toàn cầu. Jeans Levi’s đã quảng cáo quần bò của mình ở nhiều nước bằng cách bản địa hoá (localized) nghĩa là kết hợp với màu sắc địa phương).
Hoạt động quảng cáo ở nhiều nước có thể được gọi là quảng cáo quốc tế (international advertising). Từ này có thể dùng như từ quảng cáo toàn cầu nhưng có lúc dùng để ám chỉ hoạt động một hãng quảng cáo trong phạm vi nhiều quốc gia. Từ quảng cáo đa quốc gia (multinational advertising) hạn hẹp hơn, dùng để nói đến những thương phẩm mà sự có mặt giới hạn hơn thương phẩm toàn cầu.
Trường hợp của xà phòng Palmolive, kem đánh răng Colgate, kem xoa mặt Nivea, thức ăn sáng Kellog’s, hàng không Lufthansa là ví dụ cụ thể.Còn khi ta nói quảngcáo xuyên quốc gia (transnational advertising) là ta nhằm kéo những hoạt động của các thành viên sở tại vào trong quá trình hoạt động quảng cáo. Từ quảng cáo đa quốc nội (multidomestic advertising) muốn nói đến quảng cáo quốc nội đem ra dùng nhiều lần trong khung cảnh quốc nội của các quốc gia khác nhưng co giãn tuỳ theo giai đoạn tiêu chuẩn hoá của mặt hàng (như bia, thực phẩm) ở thị trường sở tại.
Các nhà lý luận như John Philip Jones (sđd) đề nghị quảng cáo quốc tế phải được khai triển từ hai mô hình quảng cáo cơ bản : đơn quốc gia (single country development) và đa quốc gia (multicountry development). Quảng cáo đa quốc gia (không thể là toàn cầu vì người Hồi Giáo và Do Thái Giáo thuần thành không chịu cạo râu) của dao cạo râu Gillette Sensor mang chủ đề đa quốc gia " nam tính " với khẩu hiệu " Gillette đem lại điều tốt nhất mà người đàn ông có thể có " ý nói dao cạo an toàn nhất (đánh vào lý trí) và làm cho trở thành đẹp trai nhất (đánh vào tình cảm). Thương điệp quốc tế này đã biểu hiện cái "nam tính" muốn nói qua hình ảnh nhà thể thao. Ở Âu Châu và Nam Mỹ, anh ta là cầu thủ bóng tròn như người bản xứ nhưng về Bắc Mỹ, anh ta lại mang hinh ảnh địa phương của tay chơi bóng bầu dục (American Football).
Cho đến ngày nay, trong một nền kinh tế thị trường như Nhật Bản, các hãng quốc tế (theo Nishimoto, 1994) lại lập chiến lược quảng cáo của họ theo ba mô hình như sau:
1) Mô hình đại qui mô (universal) : Mercedes Benz chỉ nhấn mạnh về nhãn hiệu của tập đoàn mình trên toàn thế giới, khi quảng cáo ở đâu cũng nhân danh cả nhóm. Nestle Milo giới hạn tính quốc tế của họ ở một vùng gồm nhiều quốc gia, ví dụ lập kế hoạch riêng quảng cáo riêng cho tổng hành dinh (HQ = Headquarter) của từng đại lục.
2) Mô hình trung gian (intermediary) : Volvo Car Japan đặt trọng tâm vào đề tài an toàn, tiện nghi, giá phải chăng. Nestcafe của Nestle để tổng hành dinh chọn chủ đề nhưng ủy thác cho địa phương xúc tiến chiến dịch quảng cáo.
3) Mô hình địa phương (local): Jaguar Japan cường điệu trên chủ đề lối sống của người sở tại, Nippon Kodak, Nippon IBM cũng đánh lá bài địa phương. Johnson &Johnson yêu cầu mỗi người phải dùng nhãn hiệu và biểu tượng hàng (logo) chung của tập đoàn nhưng nội dung mỗi thương điệp sẽ được chi nhánh địa phương định đoạt.
Để đạt đến những mục tiêu khác nhau trên, tuy trường hợp, các chủ quảng cáo đã dùng đến những thủ pháp định vị trí (positioning) sau đây:
1) Cá biệt hoá thương phẩm trong bối cảnh văn hoá toàn cầu (GCCP hay Global Consumer Culture Positioning) (Alden et al, 1992): Thống nhất nhãn hiệu (brand) và biểu tượng (logo): Một nhãn hiệu và biểu tượng khéo xây đắp và được mọi người biết đến sẽ là một gia tài đáng kể. Anh ngữ thường được dùng để xây dựng nhãn hiệu và biểu tượng bởi vì nó thông dụng và gọi được sự tân tiến. Nhưng khẩu hiệu như " Cái Sony đầu tiên của tôi " (My First Sony) hay " Liên Hiệp Màu Sắc Benetton " (The United Colors of Benetton) là những sáng tạo khéo léo. Thay vì nói lần đầu đến trường, nụ hôn đầu, người tình đầu, lần đầu tiên đi bầu…người ta nói đến cái Sony đầu, làm như Sony là một phần tất yếu của cuộc sống, dù người đó là người sinh ra và lớn lên ở bất cứ nơi đâu.
Cũng vậy, nhưng biểu tượng như cái vỏ sò của hãng Shell, quả địa cầu của AT&T đã đi vào tâm khảm người xem. Những diễn viên như tay chơi bóng rỗ Michael Jordan (dụng cụ thể thao Nike) hay diễn viên gốc người Bỉ đóng vai phim James Bond, Pierce Brosnan (đồng hồ Omega) , dễ được đám đông chấp nhận vì không làm ai mất lòng cả.
2) Cá biệt hoá thương phẩm trong bối cảnh văn hoá quốc tế (FCCP hay Foreign Consumer Culture Positioning): đó là trường hợp mặt hàng tên tuổi Gucci đối với người tiêu thụ Hoa Kỳ, trà Trung Quốc đối với người tiêu thụ Nhật Bản.
3) Cá biệt hoá thương phẩm trong bối cảnh văn hoá quốc nội (LCCP hay Local Consumer Culture Positioning) : nghĩa là định vị trí thương phẩm trong khung cảnh thị trường nội địa. Nhiều món hàng dù tốt nhưng chỉ có mục đích khai thác ở quốc nội : xà phòng Roger Gallet rất có tiếng nhưng (hiện nay) không thấy bày bán ngoài nước Pháp là một thí dụ tiêu biểu.
Nói cách khác GCCP ở đây được xem như chiến thuật nằm trong chiến lược toàn cầu (global, planetary strategy). Chiến thuật quảng cáo này có thể được thông qua môi thể mạng (Internet) vì nó thích hợp cho những thương điệp mang hình ảnh hợp nhất, có tính cách điển hình (archetype) , giản dị, nghĩa là có thể được đa số chấp nhận. Trong khi đó FCCP và LCCP là vũ khí của chiến lược địa phương (local strategy), là những định hình (mẫu cố định, rập khuôn, stereotype) có tính chất cứng nhắc hơn nhưng giàu có và đa dạng hơn về mặt nội dung. Để tạo ra loại thương điệp này, người trong cuộc phải hiểu rõ dân tộc tính hay có đầy đủ dữ liệu về địa phương.
Viễn tượng này tưởng chừng như tốt đẹp cho đến khi nhà nghiên cứu Hàn Quốc Yu (đọc theo cách phát âm Nhật là Ryu, 1999) khuyên chúng ta nên thận trọng khi chú tâm vào sự tương đồng (Similarities) của hai nền văn hoá. Lý do là sự tương đồng này chưa chắc là lý do ắt có và đủ để hai thị trường chia sẻ một thái độ trước cùng mặt hàng. Tiêu chuẩn toàn cầu trong quảng cáo (adGS hay Advertising Global Standards) không những đựa trên sự tương đồng đã nói mà còn phải dựa trên sự Chấp Nhận (Acceptance) giữa hai hay nhiều nước với nhau.Yu đã điều tra về một loạt thương phẩm trong 5 nước Mỹ, Pháp, Nhật, Hàn và Hoa. Tuy ta vẫn biết Hoa, Nhật, Hàn có chung một nền văn hoá Hán Tự và Nho Giáo, không thiếu gì điểm tương đồng, nhưng nó lại tỏ ra xung khắc với nhau như giữa Hàn và Nhật hay Hoa và Nhật. Người Nhật và Hàn có vẻ cởi mở hơn với Tây Phương (Pháp, Mỹ trên quan điểm adGS) hơn là giữa họ với nhau.
Mặt khác, nhà nghiên cứu Nhật Akaoka (1999) trong khi nghiên cứu về quảng cáo truyền hình ô-tô của 5 quốc gia và lãnh thổ Á Châu (Hưông Cảng, Đài Loan, Thái Lan, Triều Tiên và Nhật Bản) đã đi đến kết luận là mức sống ở mỗi nơi mới có ảnh hưởng quyết định đối với những yếu tố của thương điệp như nhân vật diễn xuất, bối cảnh hành động…Ở một quốc gia ái mộ Tây Phương Và mức sống cao như Nhật Bản thì nhân vật diễn xuất có là Nhật hay Tây phương đi chăng nữa, nó không làm ai bực mình cả. Ở Đại Hàn, nơi có mức sống khá cao, phản ứng cũng tích cực như thế. Tuy nhiên, đối với Hương Cảng, mô hình pha trộn với nhân vật diễn xuất bản xứ và khung cảnh Tây Phương có lẽ ăn khách hơn.Còn Đài Loan, nơi mà mức sống tuy có cao nhưng sự phân bố thu nhập không mấy bình quân, và Thái Lan, nơi mà ở nông thôn người ta vẫn còn coi ô-tô như món hàng xa xỉ, thì mô hình hoàn toàn bản xứ mới thích hợp.
Quan sát của Akaoka giúp ta xác định một lần nữa toàn cầu hoá (globalisation) không có nghĩa là đồng phục hoá (uniformisation). "Màu sắc địa phương" vẫn có ích vì nó giúp cho thương điệp dễ được chấp nhận hơn. Cứ tưởng tượng quảng cáo cà-phê Colombia của hãng Nestcafe với hình ảnh của những đồi cà-phê bạt ngàn của Nam Mỹ chen lẫn với hình ảnh một kẻ nhàn du đang nhấm nháp cốc cà phê trên vỉa hè của bất cứ một thành phố nào trên thế giới. Thật không có sự hài hoà và phổ biến nào hơn.
