Nếu xem nữ giới là một thị trường thì thị trường này còn lớn hơn cả Trung Quốc và Ấn Độ cộng lại. Vậy tại sao các công ty lại phục vụ thị trường này kém như thế?
Ngày nay, phụ nữ đang tạo động lực cho nền kinh tế toàn cầu. Chi tiêu tiêu dùng hàng năm của phụ nữ toàn cầu vào khoảng 20 nghìn tỷ USD và con số này sẽ tăng lên 28 nghìn tỷ USD trong 5 năm tới. Tương tự, khoản thu nhập 13 nghìn tỷ USD hiện tại của phụ nữ có thể tăng lên 18 nghìn tỷ USD trong cùng khoảng thời gian. Tổng cộng, thị trường nữ giới này còn lớn hơn thị trường Trung Quốc và Ấn Độ cộng lại – thực ra là gấp hơn hai lần.
Với những con số trên, sẽ là không khôn ngoan khi phớt lờ hoặc đánh giá thấp thị trường này. Nhưng đó là điều mà nhiều công ty đang phạm phải, trong đó có cả những công ty luôn tự tin rằng mình có chiến lược hiệu quả khi tiếp cận đối tượng khách hàng nữ.
Nếu xem nữ giới là một thị trường thì thị trường này còn lớn hơn cả Trung Quốc và Ấn Độ cộng lại.
Lấy nỗ lực “chết yểu” của Dell trong việc bán loại laptop dành riêng cho phụ nữ làm ví dụ. Công ty này muốn xây dựng nhận thức “Màu hồng là màu chủ đạo” và cho ra đời một website mang tên Della vào tháng 5/2009. Website này tập trung nội dung vào các hiệu ứng màu sắc, phụ kiện máy tính, mẹo tính calorie và công thức nấu ăn. Website này vấp phải một làn sóng phản đối trong phụ nữ, họ miêu tả nó là “dễ thương nhưng rối rắm” và “thấp kém”.
Cộng đồng blog cũng cho ý kiến về “website rất đặc biệt cho phụ nữ của công ty”. Austin Modine, nhân viên một ấn bản trực tuyến về công nghệ, phản ứng gay gắt: “Nếu bạn nghĩ việc mua sắm máy tính là trung lập về giới tính thì rõ ràng là bạn đã bị ca rối loạn thần kinh cấp tính của nữ giới đánh bại.” (9/10 bác sĩ thời Victoria sẽ đồng ý.)
Tờ NewYork Times thì khuyên Dell “trở lại trường mà học cách marketing”. Vài tuần sau khi website ra mắt, công ty phải thay đổi tên và trọng tâm của nó: “Bạn nói, chúng tôi lắng nghe” là phương châm Dell muốn gửi tới khách hàng. Nhanh chóng sửa sai giúp Dell giữ gìn danh tiếng, nhưng tại sao các chuyên gia marketing của công ty lại không kiên trì thêm với ý tưởng định vị dù tiềm ẩn nhiều khó khăn mà công ty đã phát triển trước khi ra mắt website?
Các công ty còn phải học nhiều về cách bán hàng cho phụ nữ. Năm 2008, công ty Boston Consulting Group thực hiện một nghiên cứu về cảm nhận của phụ nữ với công việc, cuộc sống và về cách các công ty đang phục vụ họ. Kết quả là còn rất nhiều triển vọng phát triển. Hơn 12.000 phụ nữ từ 40 khu vực địa lý với thu nhập và địa vị xã hội rất khác nhau đã tham gia quá trình khảo sát.
Họ đã trả lời một cách vô tư hết 120 câu hỏi về học vấn và tình trạng tài chính, nhà cửa và tài sản, công việc và sự nghiệp, hoạt động và sở thích, các mối quan hệ, hy vọng và nỗi sợ cùng với hành vi mua sắm và thói quen tiêu dùng với khoảng hơn ba mươi loại hàng hóa và dịch vụ. (Bảng tóm tắt kết quả khảo sát có tại http://www.womenspeakworldwide.com/). Ngoài ra, chúng tôi cũng cố gắng thực hiện hàng trăm cuộc phỏng vấn và nghiên cứu về những phụ nữ đang làm việc tại 50 tổ chức thuộc 13 lĩnh vực khác nhau.
Rất nhiều phụ nữ cảm thấy bị xem nhẹ.
Sau đây là tóm tắt những phát hiện của chúng tôi: Rất nhiều phụ nữ cảm thấy bị xem nhẹ. Dù trong khoảng một thế kỷ trở lại đây, phụ nữ đã có những bước tiến dài về sức mạnh thị trường và địa vị xã hội, nhưng dường như họ vẫn bị xem thường trên thị trường và đánh giá thấp ở nơi làm việc.
Họ phải hoàn thành nhiều yêu cầu công việc trong khoảng thời gian hạn hẹp và liên tục phải đối mặt với những mối ưu tiên mâu thuẫn: công việc, nhà cửa và gia đình. Ít công ty nào đáp ứng yêu cầu của họ về những giải pháp tiết kiệm thời gian cũng như về những sản phẩm, dịch vụ dành riêng cho đối tượng này.
Phụ nữ khó có thể hành động mà không phải nhún nhường hay gò mình vào khuôn khổ, dù là mua một chiếc quần hay một bữa ăn bổ dưỡng. Dù phụ nữ kiểm soát hầu hết các danh mục hàng tiêu dùng nhưng có quá nhiều công ty cư xử như thể họ không hề có tiếng nói trong quyết định mua sắm. Các công ty tiếp tục dành cho họ những sản phẩm, dịch vụ kém, những chiến dịch marketing lỗi thời, các quảng cáo rập khuôn.
Thử nhìn các công ty ôtô mà xem. Xe ôtô được thiết kế để ngày càng tăng tốc độ chứ không phải tính tiện dụng mà phụ nữ thực sự quan tâm. Không hãng nào thiết kế một chiếc SUV dành riêng cho một bà mẹ và hai đứa trẻ. Hay trong một mẫu quảng cáo gần đây về giấy vệ sinh hiệu Bounty, hai bố con đứng nhìn trân trân vũng nước trong phòng tắm cho đến khi người mẹ đến và vui vẻ dọn sạch.
Dù vậy, phụ nữ đang ngày càng nâng cao tầm ảnh hưởng trong công việc. Khi chúng tôi viết bài báo này, số lượng lao động nữ đang dần vượt nam trong lực lượng lao động ở Mỹ. 75% nhân công bị thất nghiệp trong giai đoạn khủng hoảng vừa qua là nam giới.
Công bằng mà nói, phụ nữ vẫn đang hưởng lương thấp hơn so với các đồng nghiệp nam, và thường có xu hướng chọn hình thức làm việc bán thời gian – đó là những yếu tố giúp họ phần nào tách mình ra khỏi cuộc khủng hoảng.
Tuy nhiên, chúng tôi tin rằng khi cuộc khủng hoảng này dịu bớt, phụ nữ không chỉ trở thành thị trường giàu cơ hội nhất mà còn là lực lượng quan trọng thúc đẩy quá trình phục hồi kinh tế và tạo ra sự thịnh vượng mới.
Cơ hội ở đâu?
Câu chuyện của mỗi người tuy khác nhau nhưng trong quá trình tìm kiếm khuôn mẫu cho những phát hiện của mình, chúng tôi phát hiện họ đều thuộc 6 nhóm cơ bản, phân loại dựa trên thu nhập, độ tuổi và giai đoạn cuộc đời: fast-tracker, pressure cooker, relationship focused, managing on her own, fulfilled empty nester, và making ends meet.
Mỗi phụ nữ đều thuộc ít nhất một nhóm. Chẳng hạn phụ nữ thuộc nhóm fast-tracker đã lập gia đình và có con có thể ở một khía cạnh nào đó cũng thuộc về nhóm pressure cooker.
Nhóm Fast-tracker (Thăng tiến nhanh):
– chiếm 24% tổng số
– chiếm 34% tổng thu nhập
– là những chuyên gia về kinh tế, có học thức cao
– thích phiêu lưu và học hỏi
– Các nhóm phụ:
o Nỗ lực thăng tiến: 15% tổng số, 19% thu nhập; công việc và thành quả là ưu tiên chính
o Độc lập: 9% tổng số, 15% thu nhập; làm việc hết mình, đề cao tính tự quản
Nhóm Pressure Cooker (“Nồi áp suất”):
– chiếm 22% tổng số
– chiếm 23% tổng thu nhập
– kết hôn và có con
– cảm thấy bị phớt lờ và rập khuôn
– Các nhóm phụ:
o Đa năng và thành đạt: 10% tổng số, 14% thu nhập, cảm thấy bị kiểm soát
o Đấu tranh để ổn định: 12% tổng số, 9% thu nhập, liên tục gặp rắc rối
Nhóm Relationship Focused (Coi trọng các mối quan hệ):
– chiếm 16% tổng số
– chiếm 13% tổng thu nhập
– luôn hài lòng và lạc quan
– thong thả về mặt thời gian
– có thu nhập dư dả và được sử dụng tùy ý
– coi trọng những trải nghiệm chứ không phải bản thân sản phẩm
Nhóm Managing on her own (Tự chủ):
– chiếm 10% tổng số
– chiếm 9% tổng thu nhập
– quay trở lại tình trạng độc thân (do ly hôn hay góa bụa)
– tìm cách tạo dựng mối quan hệ
Nhóm Fulfilled Empty Nester (Những bà mẹ viên mãn vì con cái trưởng thành và sống riêng):
– chiếm 15% tổng số
– chiếm 16% tổng thu nhập
– các chuyên gia tiếp thị phần lớn đều bỏ qua nhóm này
– quan tâm nhiều đến sức khỏe và tiến trình lão hóa
– thích du lịch, vận động và giải trí
Nhóm Making ends meet (Sống chật vật):
– chiếm 12% tổng số
– chiếm 5% tổng thu nhập
– không có tiền làm đẹp hay rèn luyện sức khỏe
– phần lớn không có bằng đại học
– tìm kiếm tín dụng, giá trị và những món hàng xa xỉ có giá phải chăng
Dù có những hạn chế nhưng sự phân khúc này hỗ trợ rất hữu hiệu quá trình thông tin tiến độ và hiệu quả marketing của các hoạt động mà công ty đang thực hiện. Biết ai là đối tượng bạn đang nhắm tới và người ấy đang tìm kiếm gì trên thị trường có thể là một lợi thế khổng lồ.
