Nhận thức về marketing gia tăng giá trị tài sản cho doanh nghiệp

Các doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam (VNR500) đã là các doanh nghiệp có thương hiệu mạnh trên thị trường. Cho dù lãnh đạo các doanh nghiệp thường bận rộn với doanh số của từng tháng, từng quý, nhưng cũng không thể quên tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp. “Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị và tôi chỉ giữa lại thương hiệu và nhãn hiệu, tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn”
Câu nói nổi tiếng đó của CEO Quaker Oats đã phần nào cho thấy vai trò mang tính quyết định của thương hiệu trong kinh doanh. Máy móc trong nhà máy có thể bị hư hỏng; cán bộ quản lý, nhân viên có thể bỏ đi, nhưng nếu thương hiệu của doanh nghiệp vẫn tồn tại thì doanh nghiệp vẫn sẽ tồn tại và cổ đông vẫn sẽ có lợi nhuận.

Một thương hiệu mạnh sẽ góp phần lôi cuốn người tiêu dùng, làm tăng lòng trung thành của họ và tạo dựng tài sản vô hình cho doanh nghiệp. Nhà đầu tư chiến lược, cổ đông không thể sờ hay cảm thấy tài sản vô hình này nhưng họ có thể thấy nó thể hiện trên bản báo cáo tài chính. Thương hiệu chính là tài sản khổng lồ, là sự tín nhiệm, là sự cảm nhận của khách hàng về doanh nghiệp và về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Các chuyên gia hàng đầu thế giới đã khuyến cáo rằng lãnh đạo doanh nghiệp cần phải xây dựng và bảo vệ thứ tài sản vô hình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp với sự quan tâm kĩ lưỡng như đối với sức khỏe của chính bản thân mình. Thương hiệu của doanh nghiệp đã và đang được đánh giá như một tài sản, bởi vậy cần có kế hoạch để xây dựng và phát triển nó như phát triển một tài sản.

Việc xây dựng thương hiệu như xây dựng một giá trị tài sản là điều khó khăn hơn mọi người tưởng rất nhiều. Trong bối cảnh kinh tế suy thoái, các doanh nghiệp đều chịu áp lực tài chính trong ngắn hạn và đôi khi phải hi sinh giá trị thương hiệu trong dài hạn để đổi lấy những kết quả trước mắt. Nhà đầu tư chiến lược, cổ đông có thể thích những gì thu lợi nhãn tiền, nhưng rõ ràng doanh nghiệp không thể chỉ tính đến lợi ích trong ngắn hạn mà còn cần chú ý đầu tư vào thương hiệu.

Nhận thức rõ vai trò của marketing làm gia tăng giá trị tài sản của doanh nghiệp của lãnh đạo các doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam thể hiện thông qua việc bổ nhiệm vị trí Giám đốc marketing (CMO). CMO có nhiệm vụ chăm lo cho thương hiệu, chăm lo phát triển giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp cũng tương tự như Giám đốc tài chính chăm lo cho nguồn vốn công ty.

Những vấn đề của marketing gia tăng giá trị tài sản vô hình đối với doanh nghiệp Việt

Xây dựng giá trị, làm gia tăng giá trị tài sản vô hình không còn là một khái niệm mới đối với các doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam. Trong cả thời điểm kinh tế thịnh vượng hay suy thoái, các nhà hoạch định chiến lược của doanh nghiệp luôn phải nhận ra nhu cầu xây dựng giá trị và sự khác biệt để tạo lợi thế cho thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh, thông qua việc tăng các tiện ích cộng thêm, tung ra các chính sách khuyến mại hấp dẫn hay định hình các liên minh chiến lược. Trong thời kỳ kinh tế khủng hoảng toàn cầu như hiện nay, đa số doanh nghiệp muốn thu hút khách hàng bằng cách tăng thêm giá trị sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhưng không làm hình ảnh của họ trở nên rẻ tiền hay giảm lợi nhuận. Hiện nay một số thương hiệu đã nhanh tay và thông minh hơn các đối thủ của họ nhờ những chiến lược marketing giúp xây dựng, gia tăng giá trị.

Nhìn lại các doanh nghiệp Việt, trừ một vài doanh nghiệp lớn có nguồn kinh phí dành riêng cho thương hiệu thì hầu như đang cảm thấy “tiếc” khi đầu tư thời gian và tiền bạc để xây dựng hình ảnh của mình, một số doanh nghiệp cũng có quan tâm nhưng chưa có một hướng đi đúng đắn. Ông Richard Moore – chuyên gia trong lĩnh vực thương hiệu nhận xét: “Tại Việt Nam, phần lớn ngân sách truyền thông marketing chưa được sử dụng hiệu quả do thiếu một hệ thống phối hợp tổng thể giúp tạo dựng một hình ảnh thương hiệu chung nhất quán”. Phải chăng, chính vì lẽ đó mà cho đến nay vẫn chưa có nhiều “tên tuổi” của các doanh nghiệp Việt Nam được xem là “nặng ký” trên thị trường thế giới nói chung và trong tâm trí người tiêu dùng quốc tế nói riêng? Tại thị trường Việt Nam cũng đã có những thương hiệu mà để sở hữu chúng, người ta sẵn sàng trả hàng triệu đôla tuy nhiên trong thực tế, lợi nhuận nó mang về không đủ bù cho chi phí vận hành.

Nghiên cứu sự thành công của các công ty nổi tiếng thế giới trong marketing gia tăng giá trị tài sản với việc xây dựng các thương hiệu hàng đầu, có thể thấy cơ hội luôn dành cho những doanh nghiệp thấu hiểu được nhu cầu và dám đột phá với một mô hình kinh doanh và tiếp thị sáng tạo. Theo chúng tôi, để gia tăng giá trị tài sản vô hình với những thương hiệu tầm cỡ khu vực và thế giới, các doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam vẫn còn phải giải quyết một số vấn đề sau:

– Vấn đề nhận thức: Lãnh đạo nhiều doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam vẫn chưa thực sự nhận thức được rằng xây dựng thương hiệu một cách bài bản không chỉ giúp doanh nghiệp “nổi trội” trên thị trường, tạo ra và đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn là yếu tố quan trọng đảm bảo doanh số trong tương lai. Nếu được quản lý một cách tích cực, giá trị của thương hiệu doanh nghiệp sẽ không ngừng gia tăng nhờ vào việc tích lũy uy tín (goodwill), đóng góp phần lớn vào tổng giá trị vốn hóa của doanh nghiệp. Ở đây cần nhận thức rõ ràng rằng CEO phải là người thuyền trưởng định hướng và dẫn dắt “con tàu thương hiệu” của doanh nghiệp.

– Vấn đề tầm nhìn: Giá trị tài sản vô hình, thương hiệu của doanh nghiệp phải được xây dựng dựa trên nền tảng của một tầm nhìn dài hạn. Giá trị này liên quan đến sứ mệnh, lý do tồn tại, hoài bão của một doanh nghiệp trong lĩnh vực hoạt động riêng. Lãnh đạo nhiều doanh nghiệp Việt vẫn chưa ý thức theo đuổi những giá trị cốt lõi chứa đựng niềm tin vững chắc, có khả năng truyền cảm hứng và động lực vượt khó cho “đội ngũ thủy thủ” trên cùng một con tàu trong suốt chuyến hải trình chinh phục những mục tiêu thách thức.

– Vấn đề tổ chức: Lãnh đạo các doanh nghiệp cần thấy rằng nhiệm vụ xây dựng thương hiệu doanh nghiệp không nằm riêng ở bộ phận marketing mà phải là trách nhiệm của CEO, hỗ trợ bởi tất cả các bộ phận khác như dịch vụ, nhân sự, sản xuất và tài chính. Thương hiệu doanh nghiệp phải được đặt ở trung tâm, dẫn dắt mọi chính sách về đầu tư, nghiên cứu, quản lý, tuyển dụng hay thưởng phạt… và những quyết định trong kinh doanh như đưa ra sản phẩm mới, mở rộng ngành hay chọn lựa đối tác. Cơ hội nằm trong tay của những doanh nghiệp nhận thức sớm vấn đề, dám chấp nhận thay đổi cơ cấu để vươn lên trở thành những thương hiệu lớn.

– Vấn đề kinh nghiệm: Các doanh nghiệp Việt còn thiếu kinh nghiệm trong marketing gia tăng giá trị tài sản vô hình. Nhiều khi, kinh nghiệm chỉ có thể có được từ sự thất bại nhưng đối với những nhà lãnh đạo năng động, họ có thể học nhanh từ việc làm gia công, thuê chất xám, thiết lập quan hệ với đối tác chiến lược hoặc mua lại thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài.

Tóm lại, marketing gia tăng giá trị tài sản vô hình, xây dựng thương hiệu ngày nay đồng nghĩa với việc tạo dựng và quản lý giá trị của thương hiệu. Nhờ vào việc quản lý danh mục và cấu trúc thương hiệu một cách chiến lược mà giá trị thương hiệu có thể được củng cố và gia tăng đáng kể thông qua việc hợp nhất, mở rộng hoặc thiết lập đối tác cho thương hiệu. Không có sự đầu tư thích đáng chbo xây dựng giá trị tài sản vô hình, không có sự độc đáo, không có bản sắc riêng, không có giá trị đổi mới đáp ứng những nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng trên thế giới thì những thương hiệu Việt Nam khó lòng thoát khỏi vòng luẩn quẩn gia công, bán thô hay bán rẻ./.
– Đăng ký email để nhận những bài viết liên quan: