Các công cụ công nghệ phù hợp có thể giúp một công ty chú trọng đến chất lượng của trải nghiệm khách hàng và duy trì tốt mối quan hệ lâu dài.
Khi các doanh nghiệp trở nên quen thuộc với việc kinh doanh trên môi trường web, những doanh nghiệp phần mềm nhỏ có thêm cơ hội làm ăn.
Công việc kinh doanh của công ty BatchBlue Software không tiến triển cho lắm kể từ khi thành lập. Công ty này, gồm tám nhân viên và có trụ sở ở thành phố Providence (Mỹ), chuyên phát triển công cụ quản lý quan hệ khách hàng trực tuyến cho các doanh nghiệp nhỏ.
Hãy tưởng tượng đến một màn kịch quá phổ biến: Một khách hàng cần thêm điểm mới vào kế hoạch cellphone của anh ta. Anh ta có một số vấn đề về tiếp nhận điện thoại và sẽ phải làm việc với công ty hiện tại của mình chỉ khi được cung cấp một sự thỏa thuận rất tốt. Tuy nhiên, công ty không quan tâm đến sự không hài lòng và vô lý đối với khách hàng thường đưa ra một kế hoạch nâng cấp tốn kém và ép khách hàng đưa ra quyết định. Khách hàng, người mong muốn vấn đề được giải quyết đã nhận ra rằng tiếng nói của anh ta không được lắng nghe và phản hồi đúng.
Hiện nay, có phải là sẽ không được tốt nếu hệ thống trung tâm cuộc gọi có thể phân tích dữ liệu cá nhân, cùng với mục đích hiện tại và tâm trạng của anh ta cũng như những tương tác trước đây với công ty để giữ khách hàng không?
Thật không may mắn, hầu hết các doanh nghiệp lớn đều không có cách nào để phân tích nhu cầu của khách hàng và hành vi trước đây của họ. Các công ty mà tin tưởng vào hệ thống quản lý mối quan hệ khách hàng (customer relationship management (CRM)) thực sự chú trọng vào sản phẩm chứ không phải là khách hàng. Tuy nhiên, kiểu công nghệ mới được gọi là "quản lý trải nghiệm khách hang" (customer experience management (CEM) cho phép các công ty nhìn thấy những tác động thực sự của quyết định lên khách hàng và ngay lập tức phản hồi theo những cách để cân bằng trải nghiệm của khách hàng với mục tiêu kinh doanh của công ty .
Tiếp tục lấy công ty viễn thông làm ví dụ, hãy nhìn vào 5 bước dưới đây mà các công ty cần phải chuyển từ CRM sang CEM.
1. Thay đổi cái mà bạn tính toán và cách bạn đang thúc đẩy
Một công ty viễn thông tính toán và bù đắp cho các đại lý dựa trên lượng khách hàng mới mà họ đăng ký và lượng khách hàng đồng ý sử dụng – dù là những khách hàng chán dịch vụ và nhanh chóng rời bỏ dịch vụ như thế nào.
Hãy nghĩ đến một nhà hàng và vị trí của bồi bàn và bồi bàn nữ. Hầu hết những tiền bồi thường của họ là những khoản khoa hồng, tiền boa và chắc chắn họ sẽ được nhiều hơn nếu họ thực sự thân thiện và chu đáo trong suốt bữa ăn hơn là lúc nào cũng cáu kỉnh cho đến khi khách hàng trả tiền với một nụ cười và một lời cảm ơn. Khách hàng có thể nhiều khả năng trở lại nếu họ nhận được một dịch vụ cá nhân, liên tục và thích hợp.
Tương tự với cách công ty viễn thông, cách chú trọng đến khách hàng tốt hơn đó là đo đạc chất lượng của dịch vụ khách hàng thông qua bản hợp đồng, bao gồm những điều khoản phù hợp sao cho bản hợp đồng ban đầu phải đảm bảo khách hàng thực sự thỏa mãn và khiến mọi tương tác sau đó với khách hàng được thuận lợi. Cuối cùng, sẽ ít tốn kém để đầu tư một chút vào việc đưa ra dịch vụ khách hàng hoàn hảo từ lúc bắt đầu đến lúc kết thúc hơn là tin vào một quy trình có được khách hàng một cách tốn kém.
2. Đặt trải nghiệm khách hàng lên đầu tiên
Một trải nghiệm đơn lẻ và tồi trong ngành thương mại như viễn thông có thể nhanh chóng mất khách hàng. Điều đó giải thích tại sao CEM về việc đưa ra trải nghiệm khách hàng hoàn hảo cho mọi tương tác không phải là chỉ dành cho bán hàng và giữ khách hàng.
Cân nhắc một trường hợp đơn giản của khách hàng nản lòng, người gọi điện 2 lần trong một tuần để chắc chắn rằng con gái của anh ta không lạm dụng cách sử dụng hộp tin nhắn. Nó sẽ không tốt nếu hệ thống phân tích dữ liệu và tương tác khách hàng, hệ thống ra lệnh công ty yêu cầu đưa ra giải pháp tốt nhất cho vấn đề này? Có phải hệ thống không thể dò tìm được một thành viên lạm dụng tin nhắn và đề nghị giải pháp trước khi khách hàng gọi đến?
3. Trải nghiệm từ nhân viên
Sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của công ty . Khi trải nghiệm tồi, sẽ có một ảnh hưởng xấu. Các công ty mà thường xuyên đối phó với những khách hàng tức giận luôn cảm thấy bị stress và chắc chắn một trải nghiệm khách hàng tồi cho những người gọi lần sau.
Các công ty bị stress thường dẫn tới tốc độ thay thế nhân viên cao và chi phí cao trong việc tuyển dụng và đào tạo. Tốc độ thay thế nhân viên có nghĩa là trung tâm và cửa hang liên tục bố trí những nhân viên ít kinh nghiệm, người không thể cung cấp một trải nghiệm khách hàng tốt, dẫn tới nhiều phiền toái cho khách hàng.
Trong môi trường CEM, hệ thống phân phối khiến các đại lý an tâm đối với các kế hoạch và phương sách cũng như chỉ ra được cách tốt nhất để đối phó với một khách hàng. Hệ thống cung cấp nội dung của cuộc hội thoại, cung cấp nhanh chóng các câu trả lời và xác định rõ cho các đại lý bước hành động tốt nhất kế tiếp mà đảm bảo một sự cân bằng giữa mong đợi của khách hàng và mục tiêu của công ty . Trong môi trường này, các đại lý cảm thấy được trao quyền và có thể tập trung vào việc đảm bảo sự hài lòng và tính hữu ích cho khách hàng
4. Hiểu và hành động trong thời gian thực
Để chắc chắn việc chú trọng đến trải nghiệm khách hàng cung cấp những lợi ích trực tiếp thì những người quản lý phải tính toán và nhìn một cách thực tế vào thời gian thực đối với ảnh hưởng tương tác của khách hàng.
Giả dụ công ty của chúng tôi giới thiệu một chiếc điện thoại mới và cấp phát 50 phần trăm chi tiêu của mình để nhắm mục tiêu vào nhóm tuổi từ 16 đến 24. Mỗi tuần trong chiến dịch, các báo cáo chỉ ra điểm yếu trong nhóm mục tiêu nhưng tốt hơn trong nhóm từ độ tuổi từ 25 đến 30, nhóm mà chỉ nhận được 20% chi tiêu.
Trong môi trường CEM, các nhà quan lý có thể nhìn thấy thời gian thực, nơi mà dịch vụ hoạt động tốt và ngay lập tức khiến đồng đô la bỏ ra có giá trị hơn. Khả năng lạc quan này có thể hoàn toàn được tự động khi công ty đạt được sự tin tưởng vào những kết quả của các công cụ kiểm tra.
5. Gồm tất cả tương tác trong trải nghiệm khách hàng
CEM chắc chắn hệ thống có được nhiều thứ từ mọi tương tác khách hàng, chứ không chỉ nói về giữ được khách hàng và bán hàng động. Không giống như hệ thống CRM, hệ thống CEM bao gồm những trải nghiệm này trong những phân tích của nó.
Ngay cả sự tương tác đơn giản như một sự thay đổi địa chỉ cũng trở thành một phần của cung cấp trải nghiệm khách hàng hoàn hảo. Ví dụ, nếu các loại thuế viễn thông cao hơn hoặc thấp hơn, hệ thống đảm bảo các đại lý này giải thích, làm hài lòng khách hàng nếu hóa đơn giảm, tránh gây sự ngạc nhiên và hoang mang cho khách hàng nếu hóa đơn tăng.
Bằng việc đánh giá một cách lạc quan trải nghiệm khách hàng và công ty quanh tương tác của khách hàng và cung cấp cho các nhà quản lý với các công cụ để phân tích và phản ứng trong thời gian thực nhằm tác động tới các quyết định đến khách hàng, CEM phá tan chu trình tiêu cực này, cho kết quả win – win – win: khách hàng thỏa mãn, nhân viên hài lòng và công ty lớn mạnh.
