10 bài học marketing từ Steve Jobs

Steve Jobs không có bằng MBA, thậm chí chưa từng tốt nghiệp đại học và không hề là một nhà quản lý giỏi theo đúng nghĩa thông thường. Vậy tại sao ông lại được tán dương đến vậy? Đại tài của ông chính là tiếp thị. Dưới đây là 10 điều marketer có thể học hỏi từ ông.

Dù từng đưa Apple bên bờ vực phá sản trở thành một trong những công ty hàng đầu thế giới, nhưng Steve Jobs lại có lý lịch trích ngang mờ nhạt. Ông không phải là một kỹ sư và không biết viết cả một dòng code. Ông không có bằng MBA, thậm chí chưa từng tốt nghiệp đại học. Và ông không hề là một nhà quản lý giỏi theo đúng nghĩa thông thường. Vậy tại sao Steve Jobs lại được tán dương đến vậy? Năng khiếu của ông chính là tài tiếp thị. Theo lời Guy Kawasaki, cựu nhân viên của Jobs ở Apple, thì “Steve là nhà tiếp thị đại tài”. Và sau đây là 10 điều chúng ta có thể học hỏi từ ông.

Jobs có thể là một thiên tài, nhưng ông đủ sáng suốt để luôn biết học từ người tài khác. Một trong những người thầy đầu tiên của ông là Regis McKenna, một huyền thoại về marketing ở thung lũng Silicon. Jobs đã tìm đến ông khi Apple chỉ mới có hai nhân viên làm việc tại garage sau nhà. McKenna giúp Jobs chiêu mộ Mike Markkula vào vị trí nhà sáng chế và chuyên viên marketing cho Apple. Tuy học về ngành kỹ sư nhưng Markkula từng giữ vị trí marketing tại Intel. Trong thời gian làm việc tại Apple (và có thời gian ngồi ghế CEO), Markkula đã thiết lập nên các nguyên lý marketing được Apple vận dụng trong suốt 35 năm cho đến ngày hôm nay.

Về sau, Jobs còn kết bạn với chuyên gia quảng cáo Lee Clow của TBWAChiatDay, người sáng tạo nên đoạn phim quảng cáo nổi tiếng 1984 và chiến dịch Think Different cho Apple. Clow trở thành người cố vấn tín cẩn và là bạn thân thiết của Jobs. Bài học: Cho dù bạn có giỏi đến đâu, hãy học cách nhìn nhận những người giỏi hơn và lắng nghe họ.

Steve Jobs và Mike Markkula

Kawasaki, người từng làm việc tại Apple, nhận xét: “Ít nhà tiếp thị nào có thể nhận ra điều này nhưng những gì Steve từng làm là tạo ra một sản phẩm thật tốt. Rất khó để tiếp thị một sản phẩm không ra gì. Phần lớn những người làm tiếp thị luôn chấp nhận bất kỳ sản phẩm tệ hại nào mà họ được giao và cố hết sức để làm cho chúng dễ chấp nhận hơn. ‘Bí quyết’ của Steve là kiểm soát cả chất lượng sản phẩm lẫn việc tiếp thị, chứ không chỉ là tiếp thị một cách mù quáng”.

Khi Apple Computer Company được thành lập năm 1977, Jobs và Markkula đã đặt ra ba nguyên lý cốt lõi cho công ty. Thứ nhất, Apple sẽ luôn đồng cảm với khách hàng. Thứ hai, luôn tập trung phát triển một số sản phẩm thật hoàn hảo. Thứ ba, luôn chuyển tải giá trị của công ty (như tính đơn giản, chất lượng cao) vào mọi điều mình làm – không chỉ trong sản phẩm mà còn ở cả những yếu tố khác như bao bì, thiết kế cửa hàng, và cả cách viết thông cáo báo chí.

Một trong những kỳ tích của Jobs ở Apple là giữ được sự nhất quán giữa thiết kế và cảm nhận trong mọi điều Apple tạo nên. Đừng vội nghĩ đây chỉ là chuyện bình thường. Có bao giờ bạn bắt gặp một trang web mà dường như phần thiết kế của mỗi chuyên mục được chắp vá vội vàng và bạn khó có thể dùng từ “đồng bộ” để mô tả về nó? Hay bạn có giữ được sự thống nhất cách thiết kế bao bì sản phẩm, cửa hàng và quảng cáo? Sự nhất quán chính là điều Jobs đạt được.

Jobs là người có năng khiếu trình diễn tự nhiên và luôn biết cách gây chú ý. Một ví dụ điển hình chính là việc giới thiệu đoạn phim quảng cáo 1984 cho chiếc máy Macintosh mới. Dĩ nhiên, Jobs quyết định phải làm sao cho thật hoành tráng. Ông mời Ridley Scott (người từng làm các bộ phim Hollywood đình đám như Alien và Blade Runner) đạo diễn, chi 900,000USD để làm đoạn phim dài 60 giây và 800,000USD chỉ để phát một lần trong giải Super Bowl. (1,7 triệu USD khi ấy tương đương với 3,4 triệu USD ngày nay). Đây là một canh bạc lớn cho công ty, nhất là khi không ai biết chắc xác suất thành công là bao nhiêu. Quả thật, ban quản trị của Apple không hề thích đoạn phim này và họ thậm chí còn không muốn phát sóng. Thế nhưng, cuối cùng sự mạo hiểm ấy đã thành công vang dội. Cả đoạn phim quảng cáo 1984 lẫn chiếc máy Macintosh đều được báo chí săn đón.

Phim quảng cáo 1984 được Apple miêu tả là một hình thức “event marketing” – một chiến dịch mà trong đó bản thân ý tưởng của nó thật sự sáng tạo và độc đáo đến mức có thể được xem là một sự kiện. Không lâu sau khi 1984 xuất hiện, Jobs lặp lại điều tương tự khi dành ra 2,5 triệu USD để mua toàn bộ 40 trang quảng cáo trên một ấn phẩm của Newsweek. Một ví dụ khác về “event marketing” của Apple là các chiến dịch Think Different và I’m a Mac. Và còn nữa, mỗi sự kiện Jobs phát biểu chính đều có hàng ngàn người hâm mộ đổ xô xếp hàng cả đêm như thể ban nhạc huyền thoại The Beatles tái hợp.

Jean-Louis Gassee, cựu nhân viên cấp cao về marketing toàn cầu của Apple cho rằng Jobs hiểu rất rõ tầm quan trọng của việc dẫn dắt một câu chuyện và khéo léo vận dụng vào những chiến dịch như I’m a Mac, You’re a PC. Gassee chia sẻ: “Ai cũng thích nghe kể chuyện, bởi thế người ta hay phàn nàn rằng Apple dưới thời Tim Cook bây giờ chẳng chịu kể chuyện gì hấp dẫn cả”.

Lý do những sự kiện của Apple luôn được săn đón không chỉ nằm ở uy tín và sức hút của Steve Jobs mà còn nhờ vào những tình tiết hồi hộp, hấp dẫn và bất ngờ mà ông hứa hẹn sẽ mang lại. Nhiều tháng trước khi tung ra một sản phẩm quan trọng, Apple sẽ bắt đầu “rò rỉ” thông tin. Trước hết là một gợi ý, rồi đến tin đồn, và sau đó là thêm nhiều luồng ý kiến trái chiều khác. Phần lớn thông tin đều đánh lạc hướng dư luận nhưng cũng đủ để khiến người hâm mộ phấn khích chờ đón.

Còn nhớ khi Jobs bước lên sân khấu và công bố sản phẩm iPhone thì cả thế giới đã “phát sốt” được gần tròn năm, người ta đã chuyền tay nhau những bức ảnh được cho là thiết kế nguyên mẫu và các nhà thiết kế đua nhau vẽ nên những phiên bản điện thoại Apple trong tưởng tượng. Và khi cuộc họp báo tưởng như đã kết thúc, Jobs sẽ thốt lên câu nói nổi tiếng “Ồ, còn nữa” và đưa ra một sản phẩm hoàn hảo trong tiếng trầm trồ thán phục của khán giả. Kết luận: Trong khi đa số những nhà tiếp thị luôn vội tung ra mọi thông tin về sản phẩm, Jobs làm điều hoàn toàn ngược lại – ông giữ kín thông tin đến tận phút chót để khiến mọi người hào hứng.

Để có một câu chuyện hấp dẫn trước hết bạn cần phải có mâu thuẫn. Và muốn tạo nên một làn sóng mới, bạn cần phải tìm một nhân tố cũ để đổi thay. Nhân vật phản diện đầu tiên Apple chọn là IBM. Kế đến là Microsoft. Và gần đây nhất, Jobs đã “chấm” Google và hệ điều hành Android là “kẻ xấu” tiếp theo. Trong mỗi lần như vậy, thông điệp của Jobs đều rất rõ ràng: “Kẻ xấu muốn chiếm lĩnh và hủy hoại thế giới, và những người chịu thiệt như chúng ta sẽ không bao giờ để chuyện ấy xảy ra”.

Đây là đoạn video clip trong đó Jobs nói về IBM như một đế quốc độc tài, muốn “tạo nên một tương lai chỉ có IBM cai trị” và chỉ có Apple là “nguồn hy vọng duy nhất”, “thế lực duy nhất có thể mang lại tự do”

Nhiều nhà tiếp thị thường e dè khi chọn cách này vì có thể rơi vào cảnh “gậy ông đập lưng ông”. Do đó, họ muốn tất cả mọi người đều yêu quý sản phẩm của mình. Quả thật, việc chọn một kẻ phản diện để công kích không phải là chuyện dễ dàng, đặc biệt khi bạn lỡ chọn nhầm đối thủ quá lớn mạnh. Nhưng Jobs tin rằng để bán được sản phẩm tuyệt vời của mình, bạn cần phải tạo nên một phong trào. Hoặc muốn phản kháng, bạn cần có đối tượng để chống đối.
8. Biến khách hàng thành tín đồ 

Một trong những thành công lớn nhất của Jobs là biến khách hàng thành những tín đồ Apple thật sự. Họ là những người sẵn sàng xếp hàng cả đêm trước cửa hàng Apple chờ iPhone mới ra đời, thậm chí cả khi đây chỉ là phiên bản cải tiến mới của dòng iPhone cũ. Họ xếp hàng không phải vì chiếc điện thoại mới mà để thể hiện sự ủng hộ hết mình với thương hiệu, giống như người hâm mộ đến sân vận động từ sớm háo hức được cổ vũ cho đội bóng của mình. Người hâm mộ Apple không nghĩ mình là khách hàng của sản phẩm, họ cảm thấy mình được dự phần vào một phong trào, hay sứ mệnh cao quý nào đó.

Các tín đồ Apple đang chờ mua sản phẩm iPhone

Chiếc máy tính Macintosh không hề xuất hiện trong phim quảng cáo 1984, ngoại trừ một câu giới thiệu ngắn trong 10 giây cuối. Tương tự, trong Think Different, nhân vật chính không phải là sản phẩm mà lại chính là người sử dụng. Đến chiến dịch I’m a Mac, Jobs đã biến những chiếc máy tính thành hai nhân vật tương phản nhau. Hoặc khi nhìn vào quảng cáo dưới đây, bạn sẽ không thấy sự hiện diện của máy tính nhưng thông điệp vẫn được chuyển tải rõ ràng.

Mẩu quảng cáo bên trên chỉ có vỏn vẹn 10 từ. Cho đến tận ngày nay, trên website và trong các quảng cáo của mình, Apple luôn tiết kiệm ngôn từ đến mức tối đa, một phần thể hiện nguyên lý cốt lõi “tính giản đơn” của Apple và cũng bởi vì Jobs nhận thấy rằng hình ảnh là công cụ chuyển tải thông điệp hiệu quả nhất.

Ví dụ điển hình nhất là khi Jobs giới thiệu MacBook Air đầu tiên trong đoạn video bên dưới. Ông chỉ đơn giản rút chiếc máy tính từ trong phong bì ra và mọi người lập tức ồ lên thán phục. Cử chỉ đơn giản ấy đủ mê hoặc khán giả và mô tả sản phẩm hiệu quả hơn muôn vàn từ ngữ nào khác. Hoặc trong quảng cáo camera của iPhone tiếp theo. Trước hết, đoạn phim dài 60 giây này chỉ tập trung vào một tính năng duy nhất là chụp ảnh và thông điệp tiếp thị chỉ kéo dài 5 giây ở cuối phim với 13 từ ngắn gọn: “Mỗi ngày có nhiều ảnh được chụp bằng iPhone hơn các camera khác”.

Một quảng cáo khác chỉ nói về tính năng chơi nhạc của iPhone và cũng chỉ có 14 từ được đọc vào những giây cuối cùng: “Mỗi ngày, có nhiều người nghe nhạc trên iPhone hơn những điện thoại khác”.

Chúng ta đều biết nguyên tắc “ngắn gọn nhưng súc tích” nhưng để tuân thủ lại là chuyện rất khó. Chính văn hào Mark Twain cũng thừa nhận: “Nếu có thêm thời gian, tôi sẽ cố viết ngắn gọn hơn”. Đây có lẽ cũng là bài học quan trọng nhất từ Steve Jobs – rằng phần lớn thành công của ông xuất phát từ việc ông luôn sẵn sàng đầu tư nhiều thời gian và công sức trong mọi việc hơn những người bình thường khác.